105.08.17-屏東勞工處-創業必懂行銷術-創業初期行銷手法與技巧-詹翔霖教授-早午餐市場個案研析

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Published on July 3, 2016

Author: chanrs

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創業必懂行銷術 創業初期行銷手法與技巧: 創業必懂行銷術 創業初期行銷手法與技巧 詹翔霖教授 – 屏東勞工處 - 早午餐市場個案研析 [email protected] 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs Slide2: 現職 台灣 文化大學國企系 兼任 教授 廣東藥學院講座教授 行政院 中小企業處 創業諮詢輔導顧問 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 台灣 教育局教學策略聯盟專任委員 主要經歷 大陸國務院發展研究中心訪問教授 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 大葉大學企管、休管系副教授 實踐大學國企系副教授 高苑科技大學企管系助理教授 建國科技大學產學訓中心講座教授 中國生產力中心顧問師班授課講師 日本產經協會 MTP 講師 實和聯合醫院副院長 著 作: 著 作 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 2001.08- 公司多元經營管理策略 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 2003.02- 產業知識管理運用 2007.11- 知識管理價值及運用機制 2008.06-【EAPs】 在企業之運用及建置流程 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 2009.09-MBA 企業個案實務分析 2010.01- 共通核心職能課程實務 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構 2011.10- 管理與人生 【 有聲書 】 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵 / EMBA 領導學決勝關鍵 2012.0 6 - 領導統御 - 主管職責與管理技巧 【 有聲書 】 2015.01- 香港青年研究學報 - 青年創業與國家政策 2015.03- 香港青年研究學報 - 探討台灣青年的創業資源與方向 2015.05- 文化大學健康城市與產業研究中心 - 青年創業發展趨勢 市場機會: 市場機會 某項服務 或某項產品 市場有需求? 重要的不是你怎麼想 而是消費者會怎麼想: 重要的不是你怎麼想 而是消費者 會 怎麼想 要瞭解消費者怎麼想,就是消費者調查。 消費者是否喜歡這個新產品的概念? 概念測試可以精準掌握消費者的想法。 確認產品概念足以打動消費者之後,要知道消費者會不會購買第二次、第三次,成為長期購買者 賈伯斯:「我們絕不做市場調查!」: 賈伯斯:「我們絕不做市場調查!」 為蘋果打造 5 項史上空前成功的暢銷產品,卻也因為不願聆聽市場的聲音,讓蘋果推出 12 項損失慘重的失敗產品。    E-ICP : E-ICP 關於東方消費者行銷資料庫( E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile )是台灣最大型的入戶面對面訪問調查,自 1988 年起每年進行消費者生活型態與消費行為調查, 2015 年有效樣本為 13-64 歲 2000 份 /13-74 歲 2148 份,本調查按台灣人口性別 / 年齡 / 地區比例嚴謹配額抽樣,故可代表台灣母體,屬長期研究的 E-ICP 經得起效度檢驗,是台灣地區涵蓋面最廣的消費者生活型態研究趨勢資料庫。 商品管理策略基礎知識 人稱「財神」的范蠡 「上通天文,下通地理,三教九流,無所不曉」: 商品管理策略基礎知識 人稱「財神」的范蠡 「上通天文,下通地理,三教九流,無所不曉」 「通天文」掌握時令季節,適時組織貨源供應市場 「通地理」掌握各地物產,商品流通管道、運輸管道和消費等情況 「通三教九流」摸清社會各類群體、顧客的心理、習俗和需求 早午餐市場規模達143億元: 早午餐市場規模達 143 億元 隨著吃早午餐風氣的興起,市場規模也同步擴張。 利用東方線上 EICP 資料庫的調查數據,進行市場規模的概估 ,計算出 2015 年我國假日早午餐市場產值約為 95.5 億元,相較 2013 年增加 109% 。 賴床經濟學 Brunch帶來的質變與商機 文/東方線上詹建隆、東方社群白昆庭: 賴床經濟學 Brunch 帶來的質變與商機 文/東方線上詹建隆、東方社群白昆庭 現今繁忙的社會中,假日的小賴床,已成為一種普遍的生活方式。 隨著生活型態的改變,此種 Style 正混入其他的元素,並編織成更為精彩的樂章。 Bruncher帶動早午餐市場的擴張: Bruncher 帶動早午餐市場的擴張 近年來,台灣興起一陣早午餐 (Brunch) 風潮,假日悠閒享用美味的早午餐,已成為現代人飲食的一大特色。 根據東方線上歷年 E-ICP 消費者行銷資料庫, 13-64 歲的消費者,近三年假日吃早午餐的比率,已由 36.0% 提升至 40.7% 。也就代表,你身邊 5 個人當中,就有 2 個人偏好享用早午餐的氛圍! Bruncher是誰?: Bruncher 是誰 ? 觀察族群特徵, Bruncher 在結構上以女性、年齡介於 30-39 歲及個人月收入 2 萬 -5 萬元的族群為主;但細究相對性,在女性及 30-39 歲族群的比重相對較高,且個人月收入 5 萬元以上的族群明顯高於整體。 平均年齡, Bruncher 約為 37 歲,介於 Snorer 的 36 歲及整體平均的 39 歲之間。在月收入方面, Bruncher 平均為 4 萬 6 千元,遠高於 Snorer 的 3 萬 2 千元及整體的 3 萬 3 千元。 歸納以上, Bruncher 較集中在有一定社會歷練及成就的中堅族群,相較於年紀較輕的 Snorer 及一般大眾, Bruncher 具有相對豐富的資源及空間,來追求生活品質。 Bruncher吃的是是生活質感: Bruncher 吃的是是生活質感 根據 Eicp 調查, Bruncher 對於生活態度的觀點,可發現他們不僅會在意餐廳氣氛、格調及布置,且較一般人更重視生活的質感,對於提升質感生活的花費並不吝嗇,是全面性的追求生活質感。 提供美食,也相當講究店內的氛圍,並塑造出獨特感,跳脫一般早餐店匆匆來去的感覺,讓人想多坐一會。此種用餐環境與 Bruncher 嚮往的生活品味接近,在享用美味餐點的同時,也藉此豐富自己的生活品質。 體驗質感氛圍,帶入社交契機: 體驗質感氛圍,帶入社交契機 透過東方社群網路口碑進行分析 (2015 年 1 月 1 日 ~2016 年 3 月 31 日,網路聲量共 7,545 則 ) ,探索早午餐的網路聲量 ( 圖 4) ,發現消費者的早午餐體驗中,有接近七成描述店內環境布置所帶來的感受,像是 『 坐在店內的大面落地窗前吃早午餐,可說是好舒適的享受 』 、 『 許多小物及佈置,令人倍感溫馨的小店內享用早午餐 』 、 『 鮮豔多彩的皮質椅搭配木質桌椅,有種隨性感 』… 等。 社交的內容: 社交的內容 『 很合適姐妹淘在這自拍、聊八卦是姊妹們聚會的最佳選擇 』 、 『 我和姐妹們湊在一起吃一頓早午餐 』 等。 從此類的描述可以發現,適合的早午餐場所,可成為朋友間社交生活的起點,如吃完早午餐後搭配逛街購物的行程,讓原有聚會有個好的開始。 東方社群網路口碑的聲量資料: 東方社群網路口碑的聲量資料 估計平日與假日吃早午餐的相對比率。發現假日提到吃早午餐的比例將近六成,而平日約為四成。 另外考量 Bruncher 的族群與消費特性,如上班族平日吃早午餐的機會較低,實際上假日吃早午餐之比例應為更高,進一步保守假設平 / 假日的早午餐產值為 1:2 ,藉此推算出 2015 年早午餐市場產值約為 143 億元,約占全國外食消費的 2.1% 。 早午餐市場進入戰國時期: 早午餐市場進入戰國時期 這股早午餐的風潮,讓我國餐飲市場產生質變。像是連鎖早餐店業者,紛紛改變經營模式,不僅延長營業時間,改變店內裝潢,更推出高單價的風味套餐,期待創造更高的營收,如番茄村漢堡自 2015 年下半年起,已陸續轉型為全日餐廳。 速食業者也趕搭順風車,麥當勞在「經典大早餐」、「好時光大早餐」外,近期又推出「班尼迪克雙蛋大早餐」等多樣化盤餐套餐,企圖吸引消費者的目光。 Slide26: 便利商店也開發出具有早午餐風味的鮮食組合,如 7-11 推出的德式燻腸炒蛋三明治,搭配自有品牌的柳橙汁,來搶攻外帶族的早午餐市場。 而原有的早午餐、西式餐廳,也紛紛透過開分店、推動多元服務等做法,企圖鞏固本身的市場版圖。 大型連鎖通路盤據市場,早午餐的藍海是否存在? : 大型連鎖通路盤據市場,早午餐的藍海是否存在 ? 早餐市場規模可達 1,000 億元 ,而本文概估的早午餐產值為 143 億元,顯示市場仍存在開發空間。 另一方面, Snorer 族群的消費金額雖然較低,但觀察近年平均消費金額趨勢,也有些許的成長,因此,占早午餐食用人數 33.5% 的 Snorer ,他們這筆平均 66 元的消費,也將是早餐市場開發的潛力!若能加深此族群的消費金額,早餐市場將更為雄厚。 滿足Bruncher的需求: 滿足 Bruncher 的需求 Bruncher 對生活品味別具要求 連鎖業者推出的高度「同質性」商品或服務,未必能吸引他們的目光。 網路口碑聲量觀察: 網路口碑聲量觀察 消費者吃早午餐的原因,約可分成兩類: 1. 第一類是自我風格的展現: 透過各類照片發文來建構自我形象,如拍照打卡具有特殊風格早午餐店或展現質感生活等 2. 第二類則是屬於自我補償的生活型態: 平日繁忙生活帶來莫大壓力,於是享受早午餐的氛圍,成為假日生活的最佳補償。 因此,獨立經營者的創意及彈性,並結合文化與藝術的經營方式,反而有機會創造出更大的市場契機。 根據EICP的調查: 根據 EICP 的調查 Bruncher 偏好的早午餐種類中,除了一般熟知的美式 / 歐式早午餐外,中式的麵線、米粉、蛋餅等,也是他們喜歡的類型。結合多元文化的混搭風格,也可能創造商機。 如台中的「明賢行」餐廳,推出中式早午餐,並結合餐廳的復古氣氛,讓滷肉飯也可以吃出不一樣的感覺。 看到幾個機會???: 看到幾個機會 ??? 小松行銷的好賣與賣好: 小松行銷的好賣與賣好 一流的企業賣標準 二流的企業賣品牌 三流的企業賣技術 四流的企業賣產品 五流的企業賣勞力 一流的 二流的 三流的 四流的 五流的 行銷組合4P與4C的對應策略: 行銷組合 4P 與 4C 的對應策略 Slide37: 藍海商品組合策略 - 加入三個 P 4P 組合運用則應業種與業態會加入另外 P 策略 5P-- 人的角色( people ) - 服務行銷 6P-- 實體設施( physical evidence ) - 體驗 7P-- 流程( process ) - 服務提供系統 價格很重要 但是價值比價格更重要: 價格很重要 但是價值比價格更重要 Slide39: 消費者情報掌握與分析 知已知彼 知天知地: 知已知彼 知天知地 優勢 (S) Strength 劣勢 (W) Weakness 機會 (O) Opportunity 威脅 (T) Threat SWOT分析: 41 SWOT 分析 內部分析 公司環境 ( 知己 / 量己力 ) 外部分析 產業環境 + 總體環境 ( 知彼 / 衡外情 ) 有利 S trength 優勢 O pportunity 機會 不利 W eakness 劣勢 T hreat 威脅 經營環境八卦圖: 42 產業環境 供應商 【 投入 】 內部環境 【 轉化程序 】 【 產出 】 金員備料術 資人設材技 有效經營 (效率&效益 &效能 ) 規劃 組織 領導 協調 控制 產銷人發財資法公 商品 & 服務 通路商 消費者 潛替 在代 加 入者 & 現存競爭者 教育 政治 國際 社會 經濟 文化 科技 法律 經營環境八卦圖 行銷 4P’s + 2C’s + 4O’s模式: 價格組合 ( Price Mix ) 通路組合 ( Place Mix ) 推廣組合 ( Promotion Mix ) 產品組合 ( Product Mix ) 目標市場(顧客) 客體(產品)-- Object 目的(動機)-- Objectives 組織(人員)-- Organization 作業(方式)-- Operations 定位策略 公共關係 競 爭 者 ( Competitors ) 成 本 ( Costs ) 行銷 4P’s + 2C’s + 4O’s 模式 店家整合力=商品力: 店家整合力 = 商品力 賣場體驗 立地條件 賣場空間 賣場設施 環境與氛圍 賣場整體裝潢與動線得宜設計 . 商品種類及搭配互補性強等用心 商品陳列 . 店頭促銷 . 店面廣告 . 燈光打造與背景音樂配合等安心 商圈人潮 . 明顯程度 , 交通與停車設施 . 便利與放心 停車 . 服務台 . 導引識別 . 公共服務設施 . 休閒區 . 及如相關顧服親子設施等細心 五感 + 窩心 + 開心 + 貼心 商品力 店舖力 貼切顧客需求 . 提出套利解決方案 , 促成顧客購物的慾望與服務滿足 提供消顧客來店的便利性與舒適 . 快樂的購物空間 . 氣氛環境及參與度 服務力 以追求顧客感動及顧客滿意的服務 SOP, 置植良好顧客關係管理 經營的策略思維: 經營的策略思維 三戰 戰略 戰地 戰術 三氣 天氣 景氣 人氣 三機 商機 時機 先機 「四品」「四為」「四市場」 增大服務價值與利基: 「四品」「四為」「四市場」 增大服務價值與利基 「四品」 品質 品牌 品味 品格 「四為」 以客為本 以客為尊 以客為友 以客為師 「四市場」 擴大空間市場 延長時間市場 推廣關係市場 掌握個人市場 成功黃金三角: 成功黃金三角 以客為…: 先顧客之憂而憂 後顧客之樂而樂 以客為 … 今天做別人不願做的事 明天才能做別人做不到的事 : 今天做別人不願做的事 明天才能做別人做不到的事

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