105.08.19-行銷策略與店面評估 -創業進階班-詹翔霖教授

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Published on July 3, 2016

Author: chanrs

Source: authorstream.com

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行銷策略與店面評估 : 行銷策略與店面評估 詹翔霖教授 — 創業進階班 [email protected] 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs 課程內容: 課程內容 【行銷策略】     市場資料蒐集 競爭者分析 行銷策略規劃 【店面評估】 開店地點選擇 ²    店面評估方法     店頭活化案例介紹 Slide3: 大陸國務院發展研究中心訪問教授 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 大陸福建師範大學講座教授 大葉大學企管、休管系副教授 文化大學國企系兼任副教授 高苑科技大學企管系助理教授 日本產經協會 MTP 講師 行政院勞動部創業顧問師評審委員 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問 行政院勞動部員工協助方案師 台灣創意設部中心諮詢輔導顧問 行政院勞動部 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 職訓局產學訓審查委員 實和聯合醫院副院長 雙葉開發科技有限公司董事長顧問 廣東藥學院講座教授 主要經歷 這是一個需要______的時代!: 這是一個需要 ______ 的時代 ! 行銷是什麼? : 行銷是什麼? 科特勒:每當有人要我盡可能用最簡短的方式來定義行銷,我總會說,行銷是以有利可圖的方式來滿足需求。 但企業不但要滿足需求,還要能夠營利。 行銷是當你要完全精準地滿足需求時,一定要做的功課。 當完成了這項工作,就不太需要銷售了,因為滿意的顧客會傳播口碑,告訴大家已經有一個很棒的方法解決了我們的問題。 齊立文、郭子苓、劉揚銘 特刊 「行銷攻略36招」 : 齊立文、郭子苓、劉揚銘 特刊 「行銷攻略 36 招」 4P行銷組合: 4P 行銷組合 產品( Product )包括產品定義、產品組合、周邊利益(如包裝、保證)、售後服務等工作; 定價( Price )則包括新產品定價、折扣降價等; 通路( Place )則包括通路發展、通路價值、物流、零售等事項; 銷售推廣( Promotion )才是廣告、推銷、溝通、直效行銷等。 4P + 4C: 4P + 4C 管理者可透過這 4C 和顧客建立長遠的關係, 以獲得長期的競爭優勢。 4P→4V→4C: 4P→4V→4C 任何行業愈來愈趨向服務化,及強調顧客導向的更深層化,因此在實務上應使行銷 4P 更服務化。 學者更提出了以「行銷 4V 」 — 變通性 (versatility) 、 價值觀 (value) 、 多變性 (variation) 及 共鳴感 (vibration) ,將「產品 (Product) 」與「顧客需求與慾望 (customer needs and wants) 」 兩項主要變數由簡單的個別互動昇華為能同時考量顧客面與產品面的雙贏策略,其觀念在發展上由「滿足需求」提升至「提供更完善,更有效率的商品或服務」。 Slide11: 行銷 4P 、 4V 、 4C 的關係 行銷4R、4C與4P : 行銷 4R 、 4C 與 4P 過去行銷專家強調以「品牌形象」來彌補無法全面照顧核心顧客的的問題,以 4P 理論來決定品牌價值: 品牌價值= ( 產品 + 通路 + 推廣 )÷ 價格 然而當產品 (product) 、通路 (place) 、推廣 (promotion) 、價格 (price) 等 4P 在市場上差異逐漸縮小,要創造品牌價值又談何容易,更重要的是:如果核心顧客是企業主要利潤來源, 『 把關係搞好 』 的因素並未列入公式的要因中。 更多學者認為,新經濟時代的品牌價值是: ( R elationship + R etrenchment + R elevancy + R ewards)÷ Price 行銷4R、4C與4P: 行銷 4R 、 4C 與 4P 4R 良好的顧客關係 (Relationship) 提供豐富資訊減少顧客不便 (Retrenchment) 專精服務項目建立專業形象 (Relevancy) 給予忠誠顧客附帶的獎賞 (Rewards) 4R 行銷戰術運用得宜,品牌價值與產品價格的關係也會改善,企業利潤自然會更好。 因此清楚定義需要長期維護與經營的潛在消費者的輪廓,設定能維持良好關係的溝通頻率與方式,然後 『 把關係搞好 』 。 Slide14: 行銷 4R 、 4C 與 4P 行銷計畫流程步驟 (MPP, marketing plan process) : 行銷計畫流程步驟 ( MPP, marketing plan process ) 1. 分析產品的 屬性及核心價值 、市場競爭分析、 SWOT 、市場與產品定位、消費者行為分析與目標客戶選定。 Slide16: 行銷 STP 、 4P 、 4C 的關係 姜太公說:STP法則: 姜太公說: STP 法則 同病相救 同情相成 同惡相助 同好相趨 所以不兵而勝之 行銷3支柱STP,不變經典法則: 行銷 3 支柱 STP ,不變經典法則 科特勒在 《 行銷學原理 》 中提到,「 有效的行銷,是針對正確的顧客,建立正確的關係。 」 具體的方法就是透過市場區隔( segmentation )→選擇目標市場( targeting )→定位( positioning )的過程,集中行銷力道在較願意埋單的人身上,才不會做了一堆活動,卻帶不進任何客人。 Slide19: S (市場區隔): 1950 年代,美國行銷學家溫德爾 · 史密斯( Wendell Smith )率先提出,整個市場必須隨著消費者的需要、行為、習慣等差異,被細分為不同的子市場。 T (選擇目標市場): 麥卡錫在發表 4P 理論時,一併提到「選擇目標市場」做行銷的想法。 P (定位): 行銷顧問公司 Trout & Ries Inc. 創辦人艾爾 · 賴茲( Al Ries )和傑克 · 屈特( Jack Trout )主張,每個產品和品牌都需要「一句話」,來說明和競爭對手之間的區隔,稱之為「定位」。 清楚產品、價格與通路的關聯: 清楚產品、價格與通路的關聯 2. 分析後,就會了解該產品的市場環境,再將價格與通路放進來一同分析與討論。 即使是同樣的產品,不同通路下就會有不同的包裝、不同的設計、不同的客戶屬性、不同的產品溝通訊息與不同價格結構。 找出不同的關聯性與行銷策略,行銷策略中的產品策略、通路策略與價格策略才見其雛型。 促銷的角色: 促銷的角色 3. 清楚產品、價格與通路的關聯後,促銷的角色才出現 行銷人員根據此次促銷的目的 性 , 更 針對不同的產品內容、顧客屬性、通路特性、媒體特性與行銷預算,來設計不同的行銷溝通媒介物 促銷策略才 有所依據 Slide22: 4. 行銷溝通媒介物設計完畢後, 確認 媒介物的溝通訊息是否符合此次行銷目的,然後再讓 他人 確認,是否看得懂行銷人員要表達的 廣告 訊息。 完成上述步驟後, 4P 行銷整合計畫才算完成。 Slide24: 第一商圈 〈 主要商圈 ‧ 核心顧客群 〉 :顧客為了方便而消費,顧客消費力占 60~70% 。 第二商圈 〈 次要商圈 ‧ 外環商圈 〉 :商店提供了顧客的需求,且具有差異性服務或商品,消費力占 30~20% 第三商圈 〈 流動商圈 ‧ 客群分散 〉 :這是因商店的行銷手法或周圍設施吸引來, 約占 20~10% 。 近鄰中心型 〈 徒步商圈 〉 大約半徑 250~500 公尺 地區中心型 〈 地域商圈 〉 大約半徑 1000 公尺左右 大地區中心型 〈 生活商圈 〉 公車路線可以延伸到達地區 副都心型 〈 都市部份商圈 〉 公車路線集結地區,可以轉換車 都心型 〈 都市全域商圈 〉 包括整個都市四周,交通流量與人潮來自四面八方 ‧ 走路 10m ‧ 約 1km ‧ 機車 10m ‧ 約 5km ‧ 開車 10m ‧ 約 9km 店面競爭力: 店面競爭力 賣場演出 店址條件 賣場空間 賣場設施 環境與氣氛 賣場面積 . 賣場裝潢設計 . 品類清楚 . 動線得宜 商品陳列 . 店頭促銷 . 店頭廣告 . 燈光與背景音樂 商圈人潮 . 明顯程度 , 交通與停車設施 . 入口便利等 停車場 . 服務台 . 指引識別體系 . 公共服務設施 . 休閒區 . 手推車及後勤設施 體驗行銷與氛圍及情境的塑造 商品力 店面力 刺激消費者需求 . 提出顧客解決方案 , 促成消費者購物慾望與滿足 提供消費者到店便利性 . 舒適 . 快樂的購物空間 . 氣氛與環境 服務力 以追求顧客感動及顧客滿意百分的服務機制 , 促成顧客回購的動力 打開錢庫的成功關鍵: 打開錢庫的成功關鍵 從一個商店的營收構成來論證 : 營業額 = 來客數  X 平均客單價 來客數 =入店客數 X 成交率 入店客數 = 商圈目標人口數 X 到店次數 / 周期 X 賣場市佔率 兵法云 : 「一曰度,二曰量,三曰數,四曰稱,五曰勝﹔地生度,度生量,量生數,數生稱,稱生勝。」 入店客數 = 過店客數 X 入店率 Slide27: 缺口 4 : 表現並不符合對顧客的承諾 缺口 3 : 沒有依照標準傳遞服務 缺口 1 : 不夠瞭解顧客期望 缺口 5: 服務品質的缺口 缺口 2 : 沒有選擇適當的服務設計 公司 顧客 顧客期望的服務 顧客知覺到的服務 實際服務傳遞 服務設計與 標準制訂 公司對顧客期望 的猜測與知覺 對顧客的外部溝通 服務品質的缺口模型( the gap model ) 未來十年拼什麼? 整~借~學~變 : 未來十年拼什麼? 整~借~學~變 一:整;資源整合 ! 你能整合多少資源,多少渠道,你將來就會得到多少財富! 二:借;造船過河不如借船過河。 趨勢,無法阻擋;抉擇,要有智慧! 三:學;今天的企業家,贏在學習, 勝在改變! 柯達、諾基亞、索尼都輸在了不學習、不改變! 行銷策略之天龍八部: 行銷策略之天龍八部 明察秋毫,識真章 一招半式,闖江湖 袖裡乾坤,掌先機 葵花寶典,平天下 崋山論劍,英雄會 陰陽護體,乾坤握 醍醐灌頂,任與督 精挑細選,尋夥伴 人生比努力更重要的是選擇!: 人生比努力更重要的是選擇! 第一、當摩托羅拉還沉醉在 V8088 的時候, 不知道諾基亞已迎頭趕上。 第二、當諾基亞還注重低端機市場時,喬布斯的蘋果已經潛入。 第三、當蘋果成為街機的時候,三星已經傲視天下。 第四、當中國移動沾沾自喜為中國最大的通訊商時,渾然不覺微信客戶已突破 4 個億。 第五、當中國銀行業賺的盆滿缽滿高歌猛進時,阿里巴巴已經推出網絡虛擬信用卡。 第六、當很多人還在想租個門面房開個小生意時,光棍節一天中國互聯網上創造天價成交額。 Slide31: 1. 在西藏,再努力也燒不開一壺水,「環境」很重要。 2. 騎自行車,再努力也追不上寶馬,「平台」很重要。 3. 男人,再優秀,沒女人也生不下孩子,「合作」很重要。 4. 一個人,再有能力,也拼不過一群人,「團隊」很重要。 5. 想有保障,買再大的水桶都不如挖一口井,「管道」很重要。 6. 想獲得成就,唯有真正改變,從心改,「心態」很重要。 7. 狗對熊說:嫁給我吧。 熊說:嫁你生狗熊,我要嫁給貓,生熊貓才尊貴,「選擇」很重要。 8. 兩隻青蛙相愛,婚後生一癩蛤蟆。公青蛙見狀大怒:怎麼回事? 母青蛙哭著說:認識你之前我整過容, 「了解」很重要。 9. 小驢問老驢:為啥咱們天天吃草,而乳牛餐餐吃飼料? 老驢嘆道:咱們靠腿吃飯,人家靠胸脯吃飯,「認知」很重要。 10. 鴨子與螃蟹賽跑難分勝負,裁判說:你們划拳確定吧! 鴨子大怒:我出的全是布,他總是剪刀,「先天」很重要。 知道關鍵 很重要! 今天做別人不願做的事 明天才能做別人做不到的事 : 今天做別人不願做的事 明天才能做別人做不到的事 馬雲說 不要等到明天,明天太遙遠,今天就行動 : 馬雲說 不要等到明天,明天太遙遠,今天就行動 1 、改變一種行為不要拖到明天,否則它會變成你的習慣 2 、拒絕一份誘惑不要拖到明天,否則它會造成你的傷害 3 、抓住一次機會不要拖到明天,否則失去了就不會再來 4 、不要讓今天的行動拖到明天,否則它無法帶來精彩 5 、不要把今天的幸福拖到明天,否則它將一去不復返 6 、不要把機會拖到明天,因機會是唯一的你還要等到明天 這是一個需要______的時代!: 這是一個需要 ______ 的時代 ! 止於至善: 止於至善 誠心 正意 格物 致知 修身 齊家 治國 平天下 明明德

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