105.09.01-管理才能班-行銷4P與策略的基本架構-詹翔霖教授

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Published on July 3, 2016

Author: chanrs

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行銷4P與策略的基本架構 : 行銷 4P 與策略的基本架構 詹翔霖副教授 [email protected] 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs Slide2: 大陸國務院發展研究中心訪問教授 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 大陸福建師範大學講座教授 大葉大學企管、休管系副教授 高苑科技大學企管系助理教授 文化大學國企系兼任副教授 實踐大學國企系兼任副教授 日本產經協會 MTP 講師 行政院勞動部創業顧問師評審委員 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問 行政院勞動部員工協助方案師 台灣創意設部中心諮詢輔導顧問 行政院勞動署 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 職訓局產學訓審查委員 三寶教育基金會執行委員 主要經歷 著 作: 著 作 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 2001.08- 公司多元經營管理策略 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 2003.02- 產業知識管理運用 2007.11- 知識管理價值及運用機制 2008.06-【EAPs】 在企業之運用及建置流程 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 2009.09-MBA 企業個案實務分析 2010.01- 共通核心職能課程實務 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構 2011.10- 管理與人生 【 有聲書 】 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵 / EMBA 領導學決勝關鍵 2012.0 6 - 領導統御 - 主管職責與管理技巧 【 有聲書 】 什麼懲罰,你還樂得去做? 從「冰桶挑戰」看顛覆做善事的行銷邏輯 : 什麼懲罰,你還樂得去做? 從「冰桶挑戰」看顛覆做善事的行銷邏輯 網路上最受矚目的慈善活動:冰桶挑戰( ice bucket challenge )。 此活動乃是由美國漸凍人協會( ALS Association ,學名為肌萎縮性脊髓側所硬化症,俗稱漸凍人)發起的公益活動。 挑戰方式很簡單,在自己頭上倒一桶冰水,點名 3 個人進行冰桶挑戰,被點名的人必須在 24 小時之內做出回應,他可以選擇在自己頭上倒一桶冰水,或是捐出 100 美元給漸凍人協會。 冰桶挑戰不同於以往公益團體的捐款活動: 冰桶挑戰不同於以往公益團體的捐款活動 過去,慈善機構的行銷活動,多是訴求受援助團體的弱勢、以及做善事的益處,從來沒有一家慈善機構敢用,「不捐款就懲罰你喔(潑冰水)」當做行銷主軸。 冰桶挑戰運用了幾種遊戲化的元素,包括完成遊戲後可得的聲譽(且 24 小時內必須回應)、遊戲帶來的成就和經驗(潑冰水的體驗)、排行榜(完成挑戰的人可點名)等。 Slide6: 挑戰從原本是漸凍人的家屬和朋友,很快就有名人加入。包括臉書執行長佐克伯點名比爾蓋茲,比爾蓋茲點名特斯拉汽車創辦人馬斯克( Elon Musk )。另外,蘋果執行長庫克的冰桶接力棒後來也傳到歐普拉和史蒂芬史匹柏手裡。冰桶現象立即發燒,風靡全美。 據協會統計, 7/29 至 8/12 ,漸凍人協會與其 38 個分會已獲得 4 百萬美元捐款(去年同期為 112 萬美元)。這顯示出,公益行銷也可以有不同的思考方式。 Slide7: 美國慈善組織微笑列車( Smile Train )也以創新的捐款訴求,快速募集到數百萬美元。 微笑列車為全球各地貧窮唇顎裂兒童施行修補手術。微笑列車採取了「一次就好」( once-and-done )策略,也就是寄信時告訴收信人,「 你只要捐這一次,我們就再也不會要你捐錢了。 」 過去不曾有慈善組織嘗試過這個方法,因為找到新的捐款者非常困難。 結果,這聽起來瘋狂的點子大獲成功。收到「一次就好」信的收件人成為初次捐款者的比例,是收到一般募款信的人的兩倍,而且他們捐的錢更多。 Slide8: 如果連慈善機構的公益活動,都可以顛覆做善事的邏輯,採取「不捐款也可以 … 」的行銷方式,反而讓大家捐更多,企業是否也該重新思考新的行銷策略 行銷存在意義: 行銷存在意義 • 行銷是企業之靈魂之窗 • 行銷是業務的 R&D • 行銷部門是企業組織與消費者互動者 • 行銷是企業中每個人的事 • 行銷是需要的管理 穩穩賺: 穩穩賺 書名:未來 10 年最好的投資機會:國家負債,你該如何狠賺大波段?買對新興市場基金,穩穩賺千萬! 作者:盧冠安 發行日期: 2013 年 04 月 25 日 出版社:核果文化 台灣未來產業發展潛力 : 台灣未來產業發展潛力 第一級產業:人類基本需求,穩定發展 農牧漁業: 主要原因是食物乃最基本的生理需求,很難降低。 第二級產業:因應人口老化,銀髮商機是重點 : 第二級產業:因應人口老化,銀髮商機是重點 電子硬體製造業: 未來多數電子硬體製造業公司只會每況愈下,主因是科技的成長有極限,而且台灣的勞動力成本較高。不過醫療儀器相關製造行業將異軍崛起,由於我國及全世界老化趨勢越來越嚴重,不管是醫護人員還是醫療儀器、藥品都將會供不應求,例如血糖機、血壓機、維生氧氣機等公司發展,絕對會比傳統的電子產業有前途。 電子軟體設計業: 未來較有發展潛力的,應該是醫療系統整合( SI )服務商,目前此產業還是處於燒錢階段,但未來相信會在人口老化的需求強力推動之下,成為最賺錢的行業之一。 第三級產業:建築與零售業受影響最鉅 : 第三級產業:建築與零售業受影響最鉅 建築業及相關: 以台灣的人口結構而言,建築業將會是未來最慘澹的行業之一,而且可能相當長期(至少十幾年)很難復甦。我們從日本的例子看到,現在的房地產價格只剩下 1990 年的 1/3 ;連東京都如此悲慘,台灣未來會不會變成這樣?老實說,就算不至於此,至少也會跌掉 35 %以上;因為一來這幾年龍年結婚潮已經過了,二來台灣剩下一堆沒有購買房地產能力的老人,人數遠比我們少的堂表弟妹或是小孩有多少機會再把房地產價格推高? 醫療相關 : 醫療相關 全世界未來我最看好的產業,原因很簡單,就是老年人的龐大需求。日本在過去十幾年的經濟停滯期間,只有一種職缺是成長的,就是醫療照護相關產業。醫生、護士未來只會更忙碌,藥師、藥廠、保健食品、長期照護、物理治療、復健等相關行業,不僅不會受景氣衰退影響,反而還會逆勢成長。 量販或零售銷售 : 量販或零售銷售 零售行業會受到未來景氣長期處於低谷的影響,尤其以販售服飾、住宅相關用品、汽機車等行業,將會受到最大影響。因為相比飲食這種必需性支出,以上幾種支出都是可以削減的,如衣著可以拿舊的出來穿,景氣不好時大家就會修車補衣湊合著用,而添購家電、家具、燈飾的比例也會降低。 餐飲業 : 餐飲業 未來預計在 2014 年底之後,原物料價格會處於長期空頭走勢,這將對餐飲業的毛利率提升有幫助。然而,高價餐飲業,由於景氣不佳,仍然會呈現營收難以成長的趨勢;至於低價餐飲業,因為需求穩定且難以削減,所以受的影響較小。 金融業 : 金融業 大多數金融業未來將會沒落,因為未來台股和基金低交易量是常態,因此與成交金額相關的職缺,如理財專員、證券營業員、共同基金經理人、證券分析師等,將會受到重創。 文教業 : 文教業 文教相關行業可以分成兩部分,就是學童教育與在職教育兩種。前者將會因為學童數量大減而深受打擊,而且這幾年大學畢業生數量成長迅速,於是師資供應氾濫,更加助長了這行業的衰微趨勢。 管理學大師 Peter-Druck 曾說:: 管理學大師 Peter-Druck 曾說: 企業只有一個任務,就是 -- 創造顧客 企業之最主要的兩種機能是 -- 創新與行銷 行銷4P基本概念: 行銷 4P 基本概念 1P: Product 產品 2P: Price 價格 3P: Place 通路 4P: Promotion 促銷 S: Segment 市場區隔 藍海、紅海 T: Target 目標市場 顧客的敘述 P: Position 定位 價值在哪? 發展 4P 之前的 STP STP與4P展開: 21 STP 與 4P 展開 行銷4P基本組合運作概念: 行銷 4P 基本組合運作概念 Product 產品 Price 價格 Place 通路 Promotion 促銷 功能 外觀 品質 包裝 品牌 售後服務 定價 折扣 回饋金 ( 經銷商計劃 ) 週轉率 租貸方案可能性 通路會員 通路促銷 市場佔有率 通路地點 物流 服務層次 廣告 個銷 公關 訊息傳遞 媒體關係 預算 小松行銷的好賣與賣好: 小松行銷的好賣與賣好 一流的企業賣標準 二流的企業賣品牌 三流的企業賣技術 四流的企業賣產品 五流的企業賣勞力 一流的 二流的 三流的 四流的 五流的 名字,品牌,或強勢品牌-加故事劇情: 名字 , 品牌 , 或強勢品牌 - 加故事劇情 知名度 獨特的 價值主張 且不斷的執行並傳播它 展現個性 名字 品牌 強勢品牌 經營與行銷課題: 經營目的 行銷課題 企業 利益 極大化 ( 顧客需求 ) 防禦策略 (DEFENSE) 維繫現有顧客 ( 競爭 ) 攻擊策略 (OFFENSE) 開發新顧客 經營與行銷課題 全面行銷導向與顧客價值: 全面行銷導向與顧客價值 價值 探索 價值 創造 價值 傳遞 認知 空間 顧客 利益 顧客關 係管理 競爭能力 空間 事業 領域 內部資 源管理 資源 空間 事業 夥伴 事業夥 伴管理 顧客聚無 核心競爭 能力 合作網路 價值傳送流程: 價值傳送流程 傳統企業的行銷流程 價值創造與傳送的行銷流程 Slide28: 價值鏈 (value chain) 界定出特定事業內創造價值與成本的關鍵活動 包括五個主要活動及四個支援性活動 價值創造與傳遞的順序: 價值創造與傳遞的順序 選擇價值 (STP) 提供價值(產品特色、價格、配銷) 溝通價值(銷售團隊、促銷活動、廣告) Slide30: 行銷是需要 (Demand) 之管理 製造商品: 銷售商品 行銷程序:價值傳送程序 選擇價值 提供價值 傳達價值 (a) 傳統的物質處理程序 (b) 價值創造與傳送程序 策略性行銷 戰術性行銷 製造商品 行銷常見盲思: 行銷常見盲思 • 技術領先,生產效率高,則天下無敵 • 產品好,就可銷遍天下 • 公司大,品牌響,則穩操勝卷 • 行銷不外是銷售與促銷 • 只有低價格才能贏得顧客 • 花大錢才能做好行銷 • 市場 / 顧客會等我們 • 沒有什麼足以令人擔憂的競爭者存在 策略行銷管理的工作重點: 策略行銷管理的工作重點 市場導向的策略係指在發展和維持 組織目標 , 資源 , 及市場機會之間 取得最佳配合之管理程序 策略規劃的目的在於塑造及調整 企業經營的事業 與產品,以期能 兼顧組織的利潤與成長目標 策略管理程序: 策略管理程序 衡量結果 診斷結果 採取矯正行動 執行 規劃 公司規劃 事業部規劃 事業規劃 產品規劃 組織 執行 控制 奇異(GE)多因子投資組合矩陣: 奇異 (GE) 多因子投資組合矩陣 強 中 弱 高 中 低 行 業 吸 引 力 公司優勢 A C B D Ⅰ Ⅰ Ⅰ Ⅱ Ⅱ Ⅱ Ⅲ Ⅲ Ⅲ Ⅰ Ⅱ Ⅲ : 投資 / 成長 : 選擇性投資 / 盈餘 : 收割 / 撤資 * 圓圈代表市場大小 * 空白部份代表該事業 之市場佔有率 策略: 成長策略: 成長策略 市場滲透策略 市場開發策略 產品開發策略 多角化策略 現有產品 新產品 現有市場 新市場 整合式成長: 整合式成長 向前整合 購併或設立批發商或零售商(統一 → 統一超商) 向後整合 購併或設立供應商或製造商(成衣場→紡織工廠) 水平整合 購併競爭者(遠東→ 太平洋崇光) 整合式成長策略 : 整合式成長策略 供 應 商 公司 競爭者 水平整合 向前整合 批 發 商 零 售 商 最 終 顧 客 向後整合 多角化成長: 多角化成長 集中式多角化 以現有產品線發展新產品,不論該產品是否吸引新類型的顧客。 水平式多角化 開發與現有產品線不相關的新產品,以吸引現有顧客。 集團式多角化 進入與現有產品線、產品或市場均不相關的新事業。 多角化成長策略: 多角化成長策略 市場 舊 新 相關 無關 集中多角化 水平多角化 複合式多角化 技術 Slide43: 安索夫 Ansoff 成長矩陣 原產品 (服務) 新產品 (服務) 原 市 場 市場滲透:透過廣告、降價、促銷、或強化顧客關係等方式來進行成長 產品(服務)發展:透過異業聯盟、產品升級、產品改良、或更細的市場區隔來成長 新 市 場 市場發展:可透過產品或服務的重新定位來進行成長 多角化:發展新產品滿足新市場的需求,又可分為水平、垂直、橫跨三種多角化方式 橫軸:是否有能力從原產品跨入新產品 縱軸:是否有機會從原市場進入新市場 Ansoff 成長矩陣: Ansoff 成長矩陣 市場滲透 指的是以原產品在原市場提升銷售的一種成長方式,如透過廣告、降價、促銷、或強化顧客關係等方式。 如星巴克咖啡新增門市 , 以價值訂價方式來提升業績 如 : 劍湖山世界提供旅行社與畢業旅行學生更優惠的折扣 市場發展 指的是以原產品來打新市場的一種成長策略 如 : 嬌生公司發現全球生育率下降,因此將目標市場轉向成人 星巴克咖啡也積極找尋新的市場,包括了年長者、歐、亞地區的咖啡使用者等 劍湖山將遊具複製到台北木柵動物園旁的兒童玩國 思考的脈絡 : 思考的脈絡 凡事,皆有脈絡可循。思考的脈絡,就是學習全局思考,掌握問題的全貌,循著問題脈絡,看見使用者的痛點,看懂組織的作為,看破機構的制約。 看見了問題的全貌之後,便可以打通脈絡,讓創新活過來,創造更大的成功。 成長機會分類整理: 成長機會分類整理 密集式成長 整合式成長 多角化成長 市場滲透 向前整合 集中式多角化 市場開發 向後整合 水平式多角化 產品開發 水平整合 集團式多角化 策略事業規劃: 策略事業規劃 關鍵議題:建立持久的競爭優勢 規劃程序 經營 使命 外部環境分析 (機會 & 威脅) 內部環境分析 (優點 & 弱點) 目標 形成 策略 形成 計畫 形成 執行 回饋與控制 內外部環境分析: 內外部環境分析 SWOT 分析 Strength 、 Weakness 、 Opportunity 、 Threat 內部因素 外部因素 優勢( S ) 劣勢( W ) 機會( O ) SO 策略: Max-Max 發揮優勢,掌握機會 WO 策略: Min-Max 克服劣勢,爭取機會 威脅( T ) ST 策略: Max-Min 利用優勢,克服威脅 WT 策略: Min-Min 減少劣勢,避免威脅 事業策略之形成: 事業策略之形成 Michael Porter 之一般策略 (Generic Strategy) 1. 全面成本領導 2. 差異化 3. 集中化 策略的評估及考核: 策略的評估及考核 評估的目的 尋找機會 追蹤績效 解決問題 評估範圍 避免威脅 環境偵測 ○ 產品與市場分析 ○ ○ 行銷方案績效分析 ○ ○ 行銷組合的效能 ○ ○ 麥肯錫 7-S架構: 麥肯錫 7-S 架構 技術 價值觀的共享 人員 風格 策略 結構 系統 行銷程序和規劃:: 行銷程序和規劃: 行銷計畫之兩個層面: (1) 策略性行銷規劃 (2) 戰術性行銷計畫 行銷程序:: 行銷程序: 1. 分析行銷機會 市場需求衡量與預測 2. 選擇目標市場及定位 Segmentation Targeting Positioning 3. 發展行銷組合 推銷(push)與拉銷(pull) : 推銷 (push) 與拉銷 (pull) 1. 工業性產品適合推銷 2. 消費性產品適合拉銷 推銷與拉銷策略在行銷組合 (marketing mix) 上的應用亦有其不同點。 行銷溝通組合 : 行銷溝通組合 行銷推廣組合又稱為行銷溝通組合 (Marketing Communication Max) ,是一種包括廣告、人員推銷、銷售推廣、公共關係、直效行銷組成的特殊組合,用來追求其行銷目標。 1. 廣告 (advertising) 2. 人員推銷 (personal selling) 3. 銷售推廣 (sales promotion) 4. 公共關係 (public relation) 5. 直效行銷 (direct marketing) Slide57: 行銷溝通組合的任務目標 有效行銷溝通的步驟 : 有效行銷溝通的步驟 1. 確定目標視聽眾 2. 確定溝通目標: 知曉→了解→喜歡→偏好→堅信→購買 3. 設計訊息 (1). 訊息內容 (2). 訊息結構 (3). 訊息格式 4. 選擇媒體:人員與非人員 5. 選定訊息來源的特性 6. 蒐集回饋 AIDA公式: AIDA 公式 AIDA 是指潛在消費者在接觸到廣告時及一直到完成某種消費的行為中的動作。 A— 注意 (Attention) I— 興趣 (Interest) D— 渴望 (Desire) A— 行動 (Action) AIDA模式 : AIDA 模式 A : 注意 (Attain) :您的廣告、促銷、人員推廣、公關活動是否能引起消費者注意,或者視而不見呢?如何引起消費者注意的廣告,在網路上有很多研究,常見的方式如抽獎(贈品),腥膻標題,免費,把廣告做得類似網站按鈕,使消費者誤觸 .... 等。都是策略之一,不外是要提高消費者對產品的注意。 I : 興趣 (Interest) :當消費者注意到產品訊息,是不是產生興趣,則是相當重要的問題。如何讓消費者產生興趣,和產品及消費者本身有重大的相關。產品是否具有 USP (獨特銷售主張),引起消費者興趣。消費者本身對此產品是否關心與重視則是是另一關鍵。 AIDA模式: AIDA 模式 D : 渴望 (Desire) :消費者看到廣告很有興趣,不一定會產生慾望 (want) -「我需要這樣產品」,所以廣告行銷中,強化消費者購買慾望,使其產生「我想買這產品」是重要的一環。 A : 行動 (Action) :行銷的目的,即在促使消費者產生行動,因此加速消費者行動的廣告,也常出現在日常生活中,如「前一百名加送價值 500 元禮卷」的廣告,都是在鼓勵有需求的消費者,立刻採取行動的作法。 購買者準備階段 : 購買者準備階段 1. 知曉 (awareness) :首先要確認目標聽眾對企業或企業產品的知曉程度,有時候讀者並未注意到企業或企業產品的存在,那麼此時的促銷方向應放在如何讓目標市場注意到圖書館。 2. 了解 (knowledge) :目標視聽眾可能注意到企業或企業產品的存在了,但卻不知道圖書館所提供的產品屬性或特殊功能,此時企業就應將產品屬性或特殊功能的資訊提供給讀者。 3. 喜歡 (like) :假使目標視聽眾了解了企業所提供的產品與服務,但是不一定喜歡,這時企業需要去了解消費者為什麼不喜歡,並予以改善,然後再宣傳其優點。 購買者準備階段: 購買者準備階段 4. 偏好 (preference) :目標視聽眾雖然已喜歡企業的產品與服務了,但不見得有偏好 ( 喜歡是喜歡,可能購買的時候還是會購買競爭者的商品 ) ,此時行銷人員的任務便是建立消費者的偏好,強調使用本公司產品或服務所獲得的利益。然後再檢視目標視聽眾的偏好並改變情況,且做檢討。 5. 堅信 (conviction) :目標視聽眾有了偏好,但卻不太具有信心,此時行銷人員要增強讓消費者確信購買與消費本公司的產品是一項正確的抉擇。 6. 購買 (purchase) :有些目標視聽眾可能下定決心要消費本公司產品了,但卻遲遲未見具體行動,或打算慢一點行動。此時行銷人員就要激勵消費者採取立即的購買行動。 Slide64: 行銷溝通組合任務目標、 AIDA 及購買準備階段 推廣效果的衡量 : 推廣效果的衡量 消費者購買決策流程 (1) 需求的確認 (2) 資訊處理 (3) 產品評估 (4) 購買決策 (5) 購買行為 (6) 購後的評估 推廣目標 告知 說服 提醒 AIDA 模式 注意 興趣 慾望 行動 促銷之分類 : 促銷之分類 (1). 年度促銷:即一年一度的促銷活動,如週年紀念、創業紀念。 (2). 季節促銷:以季節為單位促銷,如清涼特賣即屬之。 (3). 月間促銷:以月為單位的促銷活動。 (4). 旬間促銷:以十天為單位的促銷活動,可分上、中、下旬三種。 (5). 週間促銷:以週為單位的促銷活動。 (6). 特定日促銷:即在一月中選定一日作為特賣日的促銷活動。 (7). 特定時間促銷:即在一日中選定某時段特惠優待,如午茶時間。 (8). 聯合促銷:即換季期間或特定紀念日舉行聯合促銷。 整合性網路行銷溝通 (Integrated Internet Marketing I2M) : 整合性網路行銷溝通 (Integrated Internet Marketing I2M) 氣氛 流行文化 員工 產品與服務 垃圾 公關 新聞故事 口耳相傳 廣告 符號 個人經驗 產品的行銷 消費者態度的形成 企業形象的建立 . 整合性網路行銷溝通 (Integrated Internet Marketing) 促銷工具 : 促銷工具 1. 折價促銷 2. 折價券促銷 3. 試用 4. 贈品促銷 5. 抽獎 6. 競賽 網路直效行銷(Direct Marketing) : 網路直效行銷 (Direct Marketing) 直效行銷是一種配銷的方法,在買方與賣方交易的過程中沒有銷售人員與銷售據點的介入。 直效行銷係指一種互動式( interactive )的行銷模式,藉由一種或多種的廣告媒體,對不管身於何處的消費者產生影響,藉以獲得可加以衡量的反應或交易,並將活動所獲得的資訊存放於資料庫中,以便日後修改行銷計劃之用。 直效行銷大致上皆具有4 種獨特的特徵: 直效行銷大致上皆具有 4 種獨特的特徵 1. 直效行銷是非 公共性的 (nonpublic) :訊息通常只是呈現給某特定的人員。 2. 直效行銷具有 立即性 (immediate) :訊息可以非常快速地傳遞 3. 直效行銷具有 客製化 (customized) :係針對特定的消費者來訴求。 4. 直效行銷具有 互動性 (interactive) :允許行銷人員與消費者之間進行對話,且訊息會依消費者的回應而加以改變。 有效執行直效行銷計劃: 有效執行直效行銷計劃 1. 收集與辨別顧客和潛在消費者的相關資訊。 2. 運用資料庫技術將雜亂無意義的資訊,轉換成可供使用與可顯現消費者行為的有意義資訊。 3. 運用統計方法分析顧客與潛在消費者的行為模式,並依其特性將其區分為數個組間有不同特性,但組內具有同質性的不同群體,之後再對每各群體在回應、購買、支付、停留、與離開等行為上的機率與特性給予評分與排序,以作為制定行銷策略時的參考。 4. 評估收集、複製與分析資料等程序的經濟效益,並評估發展與執行直效行銷計劃後預期會產生的收益。 5. 積極尋找從直效行銷程序中出現的行銷機會,發展客戶關係與建立商機。 行銷計畫之內容: 行銷計畫之內容 執行摘要與內容目錄 目前的行銷情勢 機會與問題分析 目標 行銷策略 行動方案 預估損益表 控制 止於至善: 止於至善 齊家 治國 平天下 誠心 正意 格物 致知 修身 明明德

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