妝管系-美容業行銷管理-美容產品定價與通路規劃發展-詹翔霖教授

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Published on November 16, 2016

Author: chanrs

Source: authorstream.com

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策略內涵 : 美容產品定價與通路發展 詹翔霖老師 - 東方妝管系 - 美容業行銷管理 [email protected] 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs 策略內涵 : 運用訂價策略,商品多元發展 在中國大陸,廿世紀八 ○ 年代中期,隨著經濟的發展,市場逐步開放,物價也逐步上漲。銀川火柴廠迫於激烈的競爭形勢和成本的提高,不得不將火柴每盒提高一元。也就是說,從以前的一盒賣二元,調到一盒賣三元。雖然只漲價了一元,但消費者卻非常敏感,覺得非常不滿意銀川火柴廠的做法。 因為顧客認為火柴是日常生活必需的消費品,更何況一盒賣二元的價格已經實行了幾十年,誰也不願出現價格任意出現變化。 策略內涵 : 正當群眾意見紛紛時,其它火柴廠又向市場推出一種小盒裝的火柴,一盒售價二元,雖然容量少些,但由於其價格未變,所以消費者寧可購買二元的小盒裝火柴,也不願花三元買容量較多些的大盒火柴。在這次漲價行動中,銀川火柴廠只得自認失敗。 又過了幾年,隨著木材價格上漲,火柴的成本也跟著上漲,於是一盒賣三元的火柴已經不敷成本,這下銀川火柴廠又不得不將火柴價格調漲。但是有鑑於上一次的失敗經驗,這次銀川火柴廠學到了教訓,於是他們想出了一個巧妙的辦法。 策略內涵 : 這次銀川火柴廠同時推出四種規格、四種價格的火柴:第一種是小盒裝的,仍然沿用三元的價格;第二種是中盒裝的,價格稍高,五元一盒;第三種是大盒精裝的,售價是八元;還有一種是超大盒精裝,售價是十五元。這次的漲價行動,比上一次漲幅其實高了許多,但相反的,消費者並未有太大的反彈。不但市場穩定,銷售額也增加了不少。 銀川火柴廠以多種規格、多種價格替代原來的單一規格、單一價格,這個聰明的方法,不但讓廠商暗中提高了價格,穩定了消費者的反彈情緒,並且擴大了市場範圍,增加了銀川火柴廠的經濟效益。 策略內涵 : 5 價格的意義 對行銷者而言,價格是非常重要的一項考慮因素。 價格 (price) 就是在行銷交易中,某產品的交換價值。 策略內涵 : 6 價格的意義 在行銷策略的擬定及實施中,價格扮演著一個關鍵性的角色。 價格必須等於或低於消費者所獲得的利益。 當價格高於認知價值 (perceived value) 時,交易便不會發生;當價格等於認知價值時,才會產生交易的行為。 策略內涵 : 7 價格的意義 價格是決定消費者滿足 (consumer satisfaction) 的重要因素,而且產品的價值是消費者所認知的。 策略內涵 : 8 定價目標 生存 (survival) 利潤導向目標 銷售導向目標 產品品質領導者目標 維持現狀目標 社會責任目標 其他特定目標 策略內涵 : 9 成本導向與顧客導向定價 策略內涵 : 10 地理定價 統一運送定價法 運費吸收定價法 基準點定價法 (1) 單一基準點定價 (single-basing-point pricing) (2) 多重基準點定價 (multiple-basing-point pricing) 分區定價法 策略內涵 : 11 價格的重要性 價格可以被認為是維持經濟均衡的主要因素。 定價也和社會層面的問題息息相關。 對國際行銷者而言,價格的重要性自是不言而喻。 策略內涵 : 12 國際定價的基本考慮因素 產品成本 競爭價格 市場的開放 策略內涵 : 13 對於地主國產品在當地市場的定價必須考慮以下的因素: 價格能適切的反應產品的品質嗎? 價格具有競爭性嗎? 應追求市場滲透、市場吸脂或其他定價目標? 向國際顧客提供何種類型的折扣(交易折扣、現金折扣、數量折扣)和折讓(廣告折讓、抵換折讓)? 策略內涵 : 14 價格是否要因市場區隔的不同而做調整? 當產品成本變動時(增減時),有哪些適當的價格調整方案?目標市場的需求彈性如何(是有彈性還是無彈性)? 全球公司的價格會被地主國視為合理嗎?或是具有剝削性? 目標國家(目標市場所在地國家或地主國)的傾銷法是否會對全球公司的定價行為有所限制? 策略內涵 : 15 影響國際定價的成本因素 大多數企業在對國際性產品、全球性產品做定價策略時,首先考慮的是企業內部的成本結構,以及在這種成本結構下可望獲得的利潤。 除此以外,企業也會考慮到運輸成本、關稅、營業稅、在當地的製造成本以及通路成本的問題。 策略內涵 : 16 影響國際定價的市場因素 國際行銷者的產品定價決策並不是在真空下擬定的。 雖然成本因素是相當重要的,但是產品定價也必須適切的反應市場的現實面。 國際性產品、全球性產品的定價決策中,應考慮當地 ( 地主國 ) 的經濟情況,詳言之,就是要慎重考慮所得水平及競爭情況。 策略內涵 : 17 影響國際定價的環境因素 國際性產品、全球性產品的價格除了受成本及市場因素的影響之外,還會受到環境因素的影響。 這些個別企業不可抗力的外部變數包括了匯率波動、通貨膨脹率、價格控制、管制因素 ( 對傾銷的規定 ) 。 策略內涵 : 18 匯率波動 對全球公司而言,匯率波動是必須面對的現實。對於全球行銷者而言,有兩個極端的處理方式: (1) 在地主國目標市場的價格維持不變。如果採取這種策略,母國貨幣的貶值或升值,均會導致全球行銷者的利得或損失; (2) 產品價格盯住母國幣值。如果採取這種策略,母國貨幣的貶值或升值,會造成消費者價格的增加或減低,對於全球行銷者並沒有立即的影響。 策略內涵 : 19 匯率條款 匯率條款的基本設計是這樣的: (1) 買賣雙方定期檢討匯率。檢討的期間由雙方共同決定,任何期間都有可能,但通常是以月或以季為單位; (2) 比較在檢討期間的平均匯率與最初的匯率; (3) 如果比較的結果發現匯率的波動幅度超過了雙方協定的波動幅度,但波動幅度是在先前所協議的範圍內超過了,則可調整價格以反應新的匯率水準。如果波動的幅度超過了先前的約定水準,則買賣雙方可再協議新的價格。 策略內涵 : 20 通貨膨脹率 由於通貨膨脹率在各國都有上升的趨勢,因此買方的延後付款對於賣方是不利的。因為如此,賣方在契約中常訂有準時付款的優惠條件及延後付款的罰則。如果地主國的通貨膨脹率很高,全球公司亦應以比較穩定的貨幣 ( 例如美元 ) 來報價。 策略內涵 : 21 政府管制與補貼 政府管制 (government controls) 有許多形式: (1) 押款。對進口商要求押付現金存款,也就是在進口期間規定進口商先以不計利息的現金押在該國銀行,而押款數目與進口額(也就是價格與數量的乘積)。這種規定會使進口商比較沒有提高價格的動機,因為價格愈低,押款愈少; (2) 利潤轉撥規定。也就是地主國限制全球公司對於所獲得利潤移轉到地主國以外國家的限制。在這種情況下,進口商或全球公司分公司所訂定的高價,會被當地政府認為是將利潤轉移到國外的利潤。 策略內涵 : 22 傾銷規定 1977 年 GATT 的反傾銷法將傾銷 (dumping) 定義為:出口商品的售價較其在本國市場或原產地為低的現象。 事實上,許多國家為了保護其本國廠商的利益不受傾銷所影響,都已經透過立法訂定各種措施。 策略內涵 : 23 全球定價的管理課題 國際轉撥定價 (transfer pricing) 或稱國際移轉定價 平行輸入 (parallel imports) 或稱灰色市場 (gray market) 。 策略內涵 : 24 國際移轉定價 成本導向移轉性定價 (cost-based transfer pricing) 。 市場導向移轉性定價 (market-based transfer pricing) 。 協商式移轉性定價 (negotiated transfer pricing) 。 策略內涵 : 25 平行輸入或灰色市場 套利行為 (arbitrage behavior) 就會產生所謂的灰色市場或平行輸入的問題;這些問題是因為商業行為是透過不正當的通路而產生的。 灰色行銷 (gray marketing) 是指由非法者在某國家行銷某商標產品 (trademarked product) 的現象。有時候,灰色行銷者 (gray marketer) 會將某國產品(如法國香檳酒)銷往他國,使該國的合法進口商喪失了任何可能的獲利機會,因為灰色行銷者可以低價銷售。 策略內涵 : 26 全球定價 定價政策 延伸 / 母國中心定價政策 適應 / 地主國中心定價政策 創造 / 全球中心定價政策 策略內涵 : 27 目標與策略 全球定價的整體目標,就是使全球公司在全球的銷售與利潤達到最大化的效果。 當全球公司以消費者知覺做為基礎時,可採取顧客導向的定價策略,如市場吸脂策略、市場滲透策略及市場維持策略。當產品必須跨越遙遠國界,全球定價也必須參酌外部標準,如成本因素等。 策略內涵 : 28 日本與美國廠商在價格制定上的比較 策略內涵 : 29 全球定價政策的法律問題 1. 價格上的限制 2. 禁止不實的或偽造的標價 3. 禁止差別取價 4. 禁止價格協調 策略內涵 : 30 基本觀念 配銷 (distribution) 涉及到產品在各發展階段 ( 從資源獲取,透過製造程序直到最終消費者手中的過程 ) 的移動。 由於從事配銷活動的配銷商 (distributor) 或者行銷通路成員 (marketing channel members) 能夠提供時間及地點效用,因此它可以促成消費者需求的滿足,並使產品和服務更具可用性 (availability) 。 策略內涵 : 31 中間商的功用 中間商存在的理由有:提供時間效用、地點效用、形式效用及資訊效用。 形式效用 (form utility) 是指產品的處理、準備以達到適當的使用狀態。 資訊效用 (information utility) 是指讓顧客獲得產品訊息(功能及特性等)、對問題提供解決方案。 策略內涵 : 32 配銷通路的流程 在產品由生產者移轉到最終消費者的途徑中,有許多交易行為發生;在此過程中,一些有形、無形的商品由前手轉給後手。 首先是產品或服務──原料供應商將原料銷售給製造商之後,再由製造商做成產品,經由配銷通路,而至最終消費者的手中。 而產品的獲得常以某些方式的支付來達到交換的目的,一般來說,支付的方式常以現金,且交換的標的物不只是產品;常常,交換的標的物包括產品的所有權、法定擁有權等。 策略內涵 : 33 消費品的配銷通路層級 策略內涵 : 34 工業產品的配銷通路層級 策略內涵 : 35 供應鏈管理 策略內涵 : 36 供應鏈管理的主要任務 規劃對於通路成員的夥伴關係進行整體性、系統性的協調,以滿足顧客需求供應向供應商購買必須的資源、產品及服務,以支援供應鏈成員加速運用設計出能夠快速的將產品從通路成員的手中運送給最終消費者的所有活動建立關係建立所有與銷售、服務及長期顧客關係有關的所有活動 策略內涵 : 37 目的 供應鏈管理的目的,就是透過夥伴關係來減低供應鏈成本,以使得通路成員同蒙其利。所有通路成員都必須共同合作,來減低任何可能的成本。 當購買者、銷售者、中間商及協力單位都能彼此合作,進而做到折衷、調整時,他們就會在交期、排程、包裝等方面,更能滿足顧客的需求。 策略內涵 : 38 技術 在供應鏈管理中,技術扮演著一個關鍵性的角色。 資訊科技不著痕跡的創造了嶄新的配銷過程,將存貨量緊密的配合著顧客的需求量。 透過通路成員之間的整合性資訊分享,成本就可以大幅降低,服務水平及顧客價值就可以大幅提高。 策略內涵 : 39 實體配銷與後勤補給 配銷的後勤補給又稱為實體配銷 (physical distribution) ,它涉及到「在獲取一定的利潤之下,對於原料、半成品及成品從製造商 ( 或原產地 , point of origin) 到使用地 (point of sale) 的實體流動所做的規劃、執行及控制」。 策略內涵 : 40 一般而言,實體配銷與後勤作業包括: 訂單處理 倉儲 存貨管理 運輸工具 策略內涵 : 41 通路設計 確認影響通路設計的因素。 分析顧客所希望的服務水準。 建立通路目標。 確認主要的通路選擇。 評估主要的通路類型。 策略內涵 : 42 確認影響通路設計的因素 顧客 產品特性 策略內涵 : 43 分析顧客所希望的服務水準 批量 (lot size) 。 減少等待時間 (waiting time) 。 空間的方便 (spatial convenience) 。 產品的差異性 (product variety) 。 服務支援 (service backup) 。 策略內涵 : 44 建立通路目標 通路目標的建立必須以目標服務水準為基礎。 通路成員必須權衡執行某些任務所能達到的服務水準及所衍生的成本,並要儘量使成本極小化。 策略內涵 : 45 確認主要的通路選擇 企業在界定目標市場、市場定位之後,就要進行通路的選擇。 在通路的選擇方面,有二個考慮的因素: 中間商的類型 配銷密集度 ( 中間商的數目 ) 。 策略內涵 : 46 市場暴露策略 (market expose strategies) 密集配銷 (intensive distribution) 。 選擇性配銷 (selective distribution) 。 獨家配銷 (exclusive distribution) 。 策略內涵 : 47 評估主要的通路類型 製造商在確認了通路的類型 ( 或階層 ) 之後,就要以經濟標準 (economic criteria) 、控制標準 (control criteria) 、彈性 (flexibility) 來評估可能的通路。 策略內涵 : 48 國際通路創新 創新首先發生在高度開發國家。一般而言,在低度開發國家的通路代理商會「見賢思齊」,儘量向先進國家學習配銷實務。 在學習的過程中,配銷商的學習能力與該國的經濟發展成正比。換言之,經濟發展越快的國家,其學習越快。但需要有最低限度的經濟發展水準。 策略內涵 : 49 國際通路創新 通路創新固然受到一國經濟發展水準的影響,同時也受到該國人口統計 / 地理因素、社會規範、政府行動、競爭壓力及基礎建設的影響。 配銷商越積極,其創新過程越快。 策略內涵 : 50 全球零售 全球零售 (global retailing) 是跨國界的零售活動。 許多有名的零售業者均已進行全球性的擴張。零售店的分類可以根據: (1) 所佔的面積; (2) 所提供服務的層次; (3) 產品線的寬度與深度。 策略內涵 : 51 策略內涵 店址的選擇 商店形象 產品搭配 顧客服務 採購環境 定價 促銷

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