妝管系-美容業行銷管理-新經濟環境與美容產業趨勢-地球街行銷運用-詹翔霖教授

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Published on November 16, 2016

Author: chanrs

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美國文化在K-S架構各向度的情形 : 新經濟環境與美容產業趨勢 地球街行銷運用 詹翔霖老師 - 東方妝管系 - 美容業行銷管理 [email protected] 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 2 行銷觀念 行銷觀念指的是,透過一系列的、協調的、能夠達成組織目標的活動,提供產品以滿足消費者的需求。消費者滿足 (consumer satisfaction) 是行銷的主要觀念。 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 3 需要 (need) 、慾望 (wants) 及需求 (demands) 「需要」是個人感覺到某種基本滿足被剝奪的情況。人們對於食衣住行育樂、安全、歸屬、受尊重都有需要,以生存及「活得有意義」。 「慾望」是「對於特定滿足物的切盼,這些特定的滿足物能夠滿足更深一層需要」。 「需求」是對於特定產品的慾望,它是受到我們是否有能力、有意願去購買所影響。 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 4 行銷新趨勢-新連結時代 當世界邁入 21 世紀之際,在行銷領域上發生的巨大的變化,由於變化速度非常快,所以改變的能力變成了一個競爭優勢。 當我們進入新時代時,主要的行銷發展可以用一個字來涵蓋:連結 (connectedness) 。 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 5 行銷連結 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 6 連結顧客 選擇性 持久性 直接性 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 7 連結技術 在所有的連結中,最主要的驅動力量是技術。 利用今日功能強大的電腦,行銷者就可以建立巨細靡遺的資料庫,並利用它們來進行一對一行銷。 造成連結時代的來臨的最大功臣非網際網路 (Internet) 莫屬。 網際網路被公認為推動「新經濟」的主要技術。 網際網路的誕生也孕育了許多只進行電子商務的公司,俗稱達康公司 (dot-coms) 。 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 8 連結行銷夥伴 公司內的連結 公司外的連結 供應鏈管理 (supply chain management) 。 策略聯盟 (strategic alliance) 。 製販同盟。 大小公司間的合作。 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 9 連結週遭世界 全球連結 與社會價值及社會責任連結 擴展連結 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 10 影響全球行銷的因素 驅動因素 (1) 同質的市場需要及需求; (2) 技術的進步; (3) 降低成本的壓力; (4) 改善品質的壓力; (5) 通訊與運輸科技的進步; (6) 全球經濟成長; (7) 地區經濟協定; (8) 槓桿機會。 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 11 影響全球行銷的因素 抑制力量 組織歷史、組織文化、市場差異、成本、國家管制、國有化、戰爭、管理短視 (management myopia) 及母國中心導向。 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 12 全球競爭優勢 增加顧客價值 企業要獲得競爭優勢的話,要能夠比競爭者向目標市場的顧客提供更高的認知價值。 行銷活動的主要目的是在替顧客創造價值。 當你購買一個產品時,你會選擇在所支付的價格水準之下,能夠讓你獲得最大效益的品牌。 影響行銷附加價值 (added-value) 的因素有四:特色、品質、專斷性及形象。 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 13 全球競爭優勢 價值行銷原則 價值行銷,又稱為價值驅動行銷 (value-driven marketing) ,就是藉由提供消費者優異的價值,以實現企業的目標。價值行銷是行銷導向的延伸,也是對如何看待顧客的一些特定的原則和假設。 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 14 管理導向 母國中心導向 多元中心導向 區域中心導向及全球中心導向 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 15 全球行銷 全球行銷 (global marketing) 即是全球公司以全球為基礎來擬定行銷策略,目的在於獲得規模經濟及提昇競爭力。 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 16 全球行銷之例 全球行銷策略 公司(母國) 品牌 可口可樂(美國) 菲利普莫里斯(美國) 戴姆勒克萊斯勒(德國 產品設計 麥當勞(美國) 豐田(日本) 福特(美國) 思科(美國) 產品定位 Unilever (英國 / 荷蘭) 哈雷(美國) 包裝 吉列(美國) 配銷 Benetton (義大利) 顧客服務 Caterpillar (美國) 原料採購 豐田(日本) 本田(日本) Gap (美國) 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 17 學習行銷的理由 具備行銷的知識及技術可便於個人未來的事業生涯發展,這是不爭的事實,因為愈來愈多的企業已經走向國際化,希望能夠折衝於世界舞台之上。 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 18 學習全球行銷的理由 即使只進行國內行銷的企業也會受到國外企業在本國的競爭影響;不論我們將來從事什麼行業,在公司內做哪一類型的工作,都會直接、間接的受到國外競爭的影響,因此具備國際行銷的知識及技術是不可避免的潮流。 跨國公司與跨國聯盟將是沛然莫之能禦的潮流,將成為大企業發展型態。這些跨國組織以企業發展為中心,不分國界,不分種族,其成長會影響一個國家的經濟成長,就因為如此,我們必須要學習行銷。 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 19 全球市場的未來 (1) 世界經濟的改變; (2) 全球市場的興起與成長; (3) 網際網路及資訊科技的普及與便捷; (4) 人口老化; (5) 自由市場主宰世界; (6) 國際產品貿易週期模型」的失效。 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 20 全球經濟鳥瞰 世界經濟的原動力是資本移動,而非國際貿易 生產力與就業人數無關 全球經濟的興起,單一國家的經濟力量不再具有支配性 電子商務的快速成長 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 21   全球的所得水平及購買力平價 一國人民的所得水平決定了所購買的產品及服務的類型。 一般而言,我們可用國民生產總額 (gross national product, GNP) 及國內生產毛額 (gross domestic product per capita, GDP) 來衡量一國的所得水平。 我們也可用這些指標來比較國家間的所得水平。 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 22   全球的所得水平及購買力平價 GNP 是指特定地區的人民,在一段期間之內,所生產的最終商品與勞務 (final products and services) 的名目市場價值 (nominal market value) 。 這裡所謂的「名目」是指以當期貨幣價格來計算的市場價值。但是 GNP 並沒有考慮到生產要素(資本或勞務)的移動(流出或流入)。 基本上,生產要素的流出是本國對外國的生產貢獻,而生產要素的流 入是外國對本國生產的貢獻。在國民所得會計上稱為國外要素淨所得 (net factor income from abroad) 。所以, GNP=GDP+ 國外要素淨所得。 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 23 全球前十大 GNP 國家 ( 預測 2020 年 ) 國家 GNP ( 百萬美元 ) 1. 美國 $15,809,426 2. 日本 6,262,992 3. 中國 3,962,808 4. 德國 3,451,622 5. 法國 2,428,733 6. 英國 2,361,692 7. 義大利 1,771,088 8. 巴西 1,597,467 9. 南韓 1,140,994 10. 印度 1,114,291 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 24 經濟發展階段 低所得國家 中 / 低所得國家 高 / 中所得國家 高所得國家 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 25 全球文化一致性 對全球行銷者而言,最重要的課題之一就是發掘全球文化的一致性。全球文化一致性 (cultural universals) 是指各地主國的消費者在其消費行為模式上所展現的相近性。各地主國在文化環境上的相近性,對於全球行銷者的掌握市場機會與策略運用,具有極為重要的意涵。全球行銷者可對各地主國的行銷策略及方案加以標準化。 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 26 人類學的觀點 人類學認為,一個人如何思考、如何感覺、如何展現某種行為會與他所經驗到的世界息息相關。 在有系統的了解地主國市場時,全球行銷者必須要具有相當的嚴謹性與包容性。研究性是指使用方法上的科學性與邏輯性。 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 27 高 / 低文化系絡 因素 / 向度 高文化系絡 低文化系絡 國家代表 中國、日本、中東 美國、北歐 律師 不甚重要 非常重要 一個人的話 一諾千金 不可依賴;要用文字立據 組織錯誤的責任 高層主管負責 推到基層人員 時間 人生幾何,順其自然,船到橋頭自然直 時間就是金錢;凡事依照計畫按步就班逐步實現 空間 公共空間,不重視個人隱私 保持私人空間(即使很小),厭惡隱私權的受到侵犯 協商 冗長,議而不決 快速而有效 競標 不常 普遍 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 28 東西方傳統文化差異的行銷意涵 傳統西方文化 傳統東方文化 核心家庭、自我、小家庭 延伸家庭、血緣 / 親屬 / 工作伙伴 重視競爭、挑戰、自我表達 重視和諧、合作、避免正面衝突 個人負責、獨立 共同負責、依賴 個人的「自我」 大眾的自我(我認為大眾怎麼看我自己)及面子 鄙視權威 尊重權威 給青年人更多的優先權,喜歡改變 給老年人及資深者更多的優先權,不喜歡改變(保持傳統價值) 約束行為的是罪惡感及良心 約束行為的是羞恥心及面子 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 29 東西方傳統文化差異所代表的行銷意涵 品牌策略 進行品牌區隔化;透過品牌的變化讓消費者個人有更多的品牌選擇與自我表達機會 由於消費者對有名的品牌與公司有信心,因此要提供大眾喜歡的著名品牌 成功的品牌要再努力增加各種特色 成功的品牌要繼續保持其知名度,繼續獲得消費者的青睞 廣告策略 提供驗證式廣告 提供模仿式廣告 吸引消費者對品牌的注意 吸引消費者對廣告主角的注意;將產品代言人刻畫成角色模範,或以角色模範來做產品代言人 對財富與地位的展現要保守 對財富與地位的展現要大方 強調環保主義 強調科技至上 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 30 跨國文化分析 要分析並比較各國文化並不是一件容易的事情,因為文化的內涵是蘊藏在行為的背後,研究者充其量只是觀察到行為的表徵而已,而且文化又是歷經千百年孕育而成,如不對該國歷史有充分了解,便難了解其文化精髓。 但是我們可以在心態上先剔除母國中心導向的文化短視,以比較包容及謙虛的心態去了解他國文化。而且,我們必須承認,我們永遠不可能充分了解自己或他人。雖然不容易,我們還是可以使用適當的方法及架構來分析、比較各國文化。 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 31 馬斯洛的需求層次論 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 32 馬斯洛的需求層次論 — 亞洲觀點 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 33 何夫史提的研究 權力距離 (power distance) 。 個人主義及合群主義 (individualism versus collectivism) 。 生活數量與生活品質 (quantity of live versus quality of life) 。 避免不確定性 (uncertainty avoidance) 。 長期與短期導向 (long-term versus short-term orientation) 。 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 34 國家 權力距離 個人主義 生活數量 避免不確定性 長期導向 中國 高 低 中 中 高 法國 高 高 中 高 低 德國 低 高 高 中 中 印尼 高 低 中 低 低 日本 中 中 高 中 中 荷蘭 低 高 低 高 低 俄羅斯 高 中 低 高 中 美國 低 高 高 低 低 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 35 中國價值調查 社會行為 (social behavior) ,包括何夫史提向度中的前三項,也就是權力距離、個人主義 / 合群主義、生活數量 / 生活品質。 儒家精神 (Confucian Dynamism) ,也就是重視品德,而不追求真理。其次向度包括堅毅、長幼有序、節儉、廉恥。 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 36 K-S 架構 1. 環境關係 2. 時間取向 3. 人類本性 4. 活動取向 5. 責任焦點 6. 空間觀念 美國文化在K-S架構各向度的情形 : 37 美國文化在 K-S 架構各向度的情形

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