妝管系-美容業行銷管理-成功創意行銷手法&個案實務-詹翔霖教授

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Published on November 16, 2016

Author: chanrs

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PowerPoint 簡報: 成功創意行銷手法&個案實務 詹翔霖老師 - 東方妝管系 - 美容業行銷管理 [email protected] 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs PowerPoint 簡報: 第一次世界大戰期間,德國女間諜瑪塔哈麗奉德軍情報部的命令去“接近”法軍最高統帥部的機要官莫爾根將軍,他所保管的英國 19 型坦克設計圖。 莫爾根是一個喪偶老頭,哈麗沒用多久便在莫爾根家中充當主婦。哈麗很快就發現在一張巨幅古典油畫後的一個保險櫃,但卻不知道保險箱上密碼鎖的號碼是多少。 著名間諜案例 PowerPoint 簡報: 在德軍情報部要哈麗完成任務的最後一個晚上 , ,她決心最後一次拼搏。她用安眠藥使莫爾根熟睡後,先是以極快的速度試撥了一些號碼,但她很快發現不能採取這樣的笨辦法。 哈麗估計記憶力已衰退的莫爾根,一定會想出個 辦 法來幫助自己記住密碼鎖上的 6 個數字號碼,可是線索在哪里呢?她眼睛向房間的各個角落搜索著。當她的目光接觸到牆上的掛鐘時,她突然意識到密碼是數位,鐘面上也有數位,莫爾根很可能利用鐘面上的數位來記密碼。她還發現鐘早已停擺,這時鐘面上的時、分、秒三顆針示的時間,合起來是 9 點 35 分 15 秒 PowerPoint 簡報: 93515 才 5 個數位,還差一個數位 在她差一點就放棄這一努力的時候,腦中又突然閃過一個念頭 : 晚上 9 點,不同時也就是 21 點嗎? 將“ 9” 換為“ 21” ,不就成了 6 個數字了嗎?懷著極其興奮喜悅的心情,她按 213515 這 6 個數碼鎖上一撥,只聽見“塔”地一聲,保險櫃被打開了,哈取得設計圖,按時完成了任務。 哈麗創造了世界間諜一個奇跡。她的這次成功被公認為是全世界經典性的著名間諜案例之一。 PowerPoint 簡報: 創意≠創新 發明≠發現 您是被發明還是被發現 創意與創新這兩字經常被拿來互用,之所以要區別這兩者,目的是了解它們的個別含意,方能達成有效的管理。 創意 創新   是一種組織的思考方法,其目的是想對一狀況有不同的了解。創意是產生新構想的過程。   通常和產生新產品或服務有關,且和執行新構想以及組織獲益的流程有比較大的關聯。 PowerPoint 簡報: 創造力之三種能力 1. 綜合能力:組合 2. 分析能力:配套 3. 實踐能力:行動力、執行力 PowerPoint 簡報: 牛頓 季節變化 + 蘋果的墜落 = 地心引力 達爾文 動物的災害 + 生物繁殖 = 物競天擇的理論 Hutchins 警鈴 + 時鐘 = 鬧鐘 ??? 破布 + 棍子 = 拖把 PowerPoint 簡報: 相傳亞歷山大在征服西亞時,曾碰到一個罕見的燙手山芋,那就是由葛帝斯國王所設下的「魔結」。 要解開它才有辦法征服天下,問題是從來沒有人成功 --- 執簡御繁 PowerPoint 簡報: 正視失敗 學到教訓 為創新而失敗,是值得鼓勵的。它能帶來學習機會,也注入成長的新能量。 人 從小就被灌輸「失敗是壞事」,所以很難屏除「丟臉」「害怕」等負面情緒,對自己的失誤羞於啟齒。 PowerPoint 簡報: 力量多大來自您的理想 ---- 創造力不需要什麼補習來培養 需要的是一個不受拘束、自由發揮的環境 一個愛幻想、會做白日夢的腦 加上一顆好奇的心就可以了 PowerPoint 簡報: 創意原則 樂觀主義 追求成就 實用主義 勇於面對挑戰 富冒險精神 實踐主義者 PowerPoint 簡報: 以無形與有形性服務指標進行 無形物為主 飲料 洗潔劑 汽車 化妝品 廣告公司 航空公司 投資管理 顧問 速食店 速食店 l l l l l l l l l l l l 教育 有形物為主 食鹽 PowerPoint 簡報: 多數商品 多數服務 易評估 不易評估 高搜尋屬性 高經驗屬性 高信任屬性 書籍 椅子 汽車 理髮 餐飲 金融服務 法律諮詢 外科手術 表演藝術 PowerPoint 簡報: 服務創新 根本性服務業創新 根本性服務創新需要與增加的革新截然不同的流程與設計方法。 根本性創新是透過某種形式的新服務發展循環。在推出革新之後,其發展程序就變成漸進式創新的基礎。能持續循環流程的公司就能建立服務創新的競爭力。 隨市場的變化將決定資源的分配 根本性創新隱含著增加風險及資源投資  2 PowerPoint 簡報: 創新發展週期 全面推行 設計 分析 發展 執行階段 計畫階段 人員 產品 技術 系統 PowerPoint 簡報: 創新的定義 布朗 具有潛力,能創造一個全新的市場,或者能夠改變競爭者或顧客行為模式的一種新產品、方法或一套系統 經濟學家熊彼得 創新就是將已發明的事物,發展為社會可以接受,並具商業價值之活動 管理大師彼得 ‧ 杜拉克 供給面來說,創新是「改變廠商資源的產出」 需求面而言,創新則是「改變資源並給予消費者價值與滿足」 策略大師麥可 ‧ 波特 創新是企業藉由構思新的方法,來管理一連串價值鏈的活動,並透過傳達給顧客優越的價值,以達到競爭優勢 PowerPoint 簡報: 產品創新( product innovation ) 流程創新( process ) 經營模式與策略創新( business model and strategy ) 創新的分類 PowerPoint 簡報: 指的是將創新的型態放在新產品開發上面 新型態,包括產品的功能、或是外型的創新 如飲料業者持續開發新的茶、果汁、以及健康飲料 自行車業者不斷推出新款的自行車 保險業者不斷推出各式各樣的意外險、壽險、儲蓄險等保單。 利用資訊科技來整合供應商、顧客與市場的相關資訊,並發展出不同於以往的新服務 如 : 許多銀行業者均透過資訊科技的輔助,精確的掌握出顧客的消費傾向與需求,並針對顧客的需求,設計出個人化的金融商品與服務 產品創新 PowerPoint 簡報: 將創新的重點放在製造與傳遞產品或服務的流程中 晶圓代工產業 - 如台積電之虛擬晶圓廠,使顧客透過網際網路,可以下單、追蹤訂單的生產進度和良率分析資料,進而能即時掌握關鍵資訊。 銀行交易 - 現在大多民眾可透過電話、網際網路或自動提款機就可達成 流程創新 PowerPoint 簡報: 服務流程設計 地點 ( 以接近顧客為基礎 ) 設施規劃 ( 依顧客是否在場而定 ) 產品與程序設計 ( 包涵了有形及無形的服務提供與包裝 ) 排程 ( 如何安排員提供服務 ) 品質管制,標準時間的制定 ( 以顧客所需為要 ) PowerPoint 簡報: 經營模式創新 是將創新的重心放在發展企業營運的價值系統上 戴爾電腦 - 直接銷售 宏碁 - 直接經銷 策略創新 是 將創新的重心放在管理目標與具體行動上 。 廉價航空 - 提供顧客超低票價、無劃位服務,並將重心放在中短程的旅客,此種與眾不同的策略定位,即屬於策略創新 PowerPoint 簡報: 隨著時間的進展,企業對於上述幾種創新,所投入的資源比重可能也不盡相同 。 創 新 的 比 重 時間 產品創新 流程與服務創新 經營模式與策略的創新 在企業生命週期不同時間點上,企業進行不同創新的比重 PowerPoint 簡報: Christensen 維持性與顛覆(或破壞)式創新 維持性創新 是將創新運用在提升 現有 產品或服務的性能 通常都是透過生產更好的產品,同時也提高價格,銷售給公司認為有吸引力的現有好顧客,也就是帶給公司較高利潤的顧客。 PowerPoint 簡報: 破壞性創新 某些中文翻譯成顛覆型創新 是將創新運用在提供比現有產品(或服務)更簡單、更方便的產品 同時也以較低的價格將產品(或服務)賣給大家認為較不具吸引力的顧客群 或是以極簡單與極低價格賣給原先根本不使用本產品(或服務)的顧客群 PowerPoint 簡報: 改變的思考 一個正妹年輕人不小心將酒店的地毯燒了三個小洞, 退房時服務員說根據酒店規定,每個洞要賠償 100 元。 正妹:「你確定是一個洞 100 元嗎?」 服務員:「是。」 結果正妹點燃煙頭將三個小洞燒成一大洞。 故事啟示: 1. 考核標準在哪裡人們的行動就在哪裡。 2. 不要光站在自己的角度訂立標準。 3. 漏洞有時是致命的。 PowerPoint 簡報: 此種 破壞性創新之所以有效,主因是由於科技與公司進步的幅度 (實線的斜率) 往往大於顧客需求提升的幅度 (虛線的斜率)。 時間 性能 破壞性創新 :同一時間點公司提供稍差的產品,以跨到較低的成長線前進投影片 最不挑剔顧客群之需求成長線 破壞性創新隨著時間逐漸改善,將符合主流顧客需求 最挑剔顧客群之需求成長線 維持性創新 :公司提供更好的產品,在同一條成長線上前進,最後將逐漸超出主流顧客的需求 維持性創新與破壞性創新之關係( Christensen, 1997 ) PowerPoint 簡報: 維持性創新與破壞性創新 另一種破壞性創新 不同的是, 此產品(或服務)賣給 原先根本就不使用本產品(或服務)的非使用者( nonusers ) 。 時間 性能 維持性創新:公司提供更好的產品,在同一條成長線上前進 最挑剔顧客群之需求成長線 最不挑剔顧客群之需求成長線 時間 性能 新平面的破壞性創新:同一時間點公司提供極差的產品或服務,目標並非是現有的消費者,而是原先不消費的人 維持性創新與新平面的破壞性創新( Christensen, 1997 ) PowerPoint 簡報: 創新的流程 PowerPoint 簡報: 創新的服務要素思考 服務具 無形性、異質性、不可分割性及不可儲存性 等四大特性 無形性 考慮到 如何將服務以有形的方式、或提供有形的價值傳遞給顧客。 如 : 海洋拉娜( LA MER ) 異質性 企業在進行服務創新時,需考慮如何傳遞出品質一致的服務。 如 : 銀行業的客服中心 - 客戶服務程序與制度均有一套明確的標準 PowerPoint 簡報: 不可分割性 服務傳遞系統的創新與設計,成為服務創新的一項重點。 如要如何才能將可能彼此干擾的顧客區隔? 如何才能使顧客等待時間最短?等待得最舒適? 不可儲存性 服務往往無法事先生產,且需求的波動程度很大,因此,如何推出更快、更有效率的服務以滿足尖離峰需求的差異,也成為一項服務創新的重點。 如旅遊航空業者 PowerPoint 簡報: 創新服務可分為哪幾大類 低 服務對市場新穎程度 高 高 服務對公司新穎程度 低 5. 重新定位 2. 新服務線 1. 全新服務 3. 服務線延伸 4. 服務改善 6. 風格改變 PowerPoint 簡報: 全新服務( completely new ) 指在市場上前所未有的全新服務 包括了新的服務特性、開創性的服務流程、引進全新觀點的活動搭配 如 : PowerPoint 簡報: 新服務線( new service lines ) 新服務線指的是市場已有類似的服務,但對該公司來說卻是提供嶄新的服務 如 : 租車業者到府接送的機場專車服務 7-ELEVEN 提供國民便當 在現有服務的市場中設立新的事業 如 : 租車業者提供到府接送的機場專車服務 快遞業者推出的到府收貨與送貨的服務 銀行提供網路交易的新服務 對現有區隔提供新的服務 如 : 在飛機上提供傳真與電話服務 7-ELEVEN 提供國民便當 提供宅急便的服務 星巴克積極整合咖啡品味之旅與音樂人文漫遊的店內音樂下載服務 PowerPoint 簡報: 服務線的延伸 ( service line extensions ) 針對現今市場上已有的產品,增加公司的服務線項目 增添更多元化的服務 替消費者量身訂作的客製化服務 顧客覺得服務新穎與有價值 PowerPoint 簡報: 服務改善 ( service improvements ) 最普遍常見的服務創新方式 改變所提供服務的特徵,包括了對 核心服務或補充性服務的改善 目的在於提昇現有服務的績效與顧客滿意度 服務傳遞流程的改善 替顧客創造更方便、更輕鬆、更愉快的消費經驗 為了吸引新的顧客。例如透過電話預約點餐的外送服務,就屬於服務流程改善的創新。 客製化的服務 改善 如 : 奇摩網站 凱莉包包與包仔 PowerPoint 簡報: 創新服務分類 重新定位( repositionings ) 將現有服務或產品作小幅度修正,但卻針對全新的市場提供服務 如租車子 趨勢科技修正一些產品屬性(如價格便宜、使用簡單、 All-in-one ),以提供滿足中小企業用戶的需求 PowerPoint 簡報: 創新發展步驟 發展策略 產生創意 市場測試 正式推出 導入後評估 商業測試 概念發展評估 創意篩選 PowerPoint 簡報: 設定新服務的發展目標與策略 當企業的發展重要方向之一為「多角化」時,則服務創新的對象,就應針對新顧客、而非原顧客來進行設計 如 : 台塑集團成立的「養生村」,針對的對象為銀髮族、而非原先的石化業顧客,或是長庚醫院的一般病人,就是一個多角化的例子 若企業發展的方向為「新產品(服務)發展」時,則服務創新的對象,就應針對原來的顧客、而非新顧客來進行服務或產品的創新 如 : 劍湖山王子大飯店的設立,主要是針對原來到劍湖山世界遊玩的顧客群,提供住宿的新服務 新服務要如何發展 PowerPoint 簡報: 藍海策略作者提出了一個產生潛力事業構想的思考架構:「購買者效用矩陣」 美觀 好玩 聯強 聯強 聯強 一般 3C 物流 方便 飛利浦 環保 功能 一般燈泡廠商 便宜 顧 客 重 視 利 益 丟棄 維修 補充 使用 運送 購買 顧客使用產品(服務)的階段 PowerPoint 簡報: 差異 化 思維邏輯 市場定位 創新技巧 大 / 長 / 寬 / 重 / 厚 / 短 / 窄 / 輕 / 薄 / 小 低成本 VA/VE 分析 取代 調整 結合 強化 去除 重新排序 使 用 對 象 市場 STP 目標顧客) 產品核心關鍵 行銷組合 4P 水平行銷的創新思考技術 PowerPoint 簡報: 例當企業將創新的對象放在 : 市場層級時 若運用「取代」技巧的話,則像是台積電針對 IC 設計業者提供專業 代工以取代自有品牌 ,如此作法將使 IC 設計業者較不擔心資料外洩的問題,而更願意將訂單轉交台積電 運用「調整」技巧進行時,如摩斯漢堡,將其針對一般大眾的市場定位, 調整為重視健康美味的速食定位 運用「結合」技巧進行時,樂高( LEGO )就結合了兒童市場與成年的 DIY 市場,提供 可同時讓大人與小孩一起創作的積木 ;或樂雅樂餐廳推出分別適合大人與小孩的各式套餐 運用「強化」技巧進行時,許多航空公司與旅館業者提供所謂的常客專案,藉以 強化顧客再購買的意願 運用「去除」技巧進行時,美國西南航空只選擇重視便宜、簡單、以及中型城市直飛的顧客,而 去除其他希望尊貴服務的顧客,也刪除一些要到大型的城市的顧客 運用「重新排序」技巧進行時,則例如由於台灣人口逐漸老化,許多企業 逐漸將服務重心轉為老人(如長壽村或銀髮保健食品) ,而非小孩;或是 ING Direct 銀行將 目標顧客群的順序重新排列,以中產階級的顧客為優先 ,再來才是有錢的顧客。 新服務要如何發展 PowerPoint 簡報: 例當企業將創新的對象放在 : 產品層級時 若運用「取代」技巧的話,如在情人節時玫瑰花價格通常飆漲,花店可以做出各種花束,如 巧克力花束、小熊花束,以取代玫瑰花 運用「調整」技巧的話,可考慮將產品或服務的內涵進行調整,類似劍湖山世界 將營業時間延長到晚上 ,使之燈火通明並適合夜遊 運用「結合」技巧的話,結合幾種產品或服務,類似 將手機與相機功能相結合 運用「強化」技巧的話,考慮可口可樂由原先的罐裝可樂,進而 提供可供全家飲用的家庭號可樂 運用「去除」技巧的話,則可類似 IKEA 刪除裝配與運送家具的服務 ,主要僅提供顧客自行組裝的家具 運用「重新排序」技巧的話,則可類似一些飯店將第一天就送的紀念品, 改在最後一天才送 ,使顧客在離開前提高滿意度並留下深刻的印象。 新服務要如何發展 PowerPoint 簡報: 例當企業將創新的對象放在 : 行銷組合層級時 運用「取代」(通路)技巧的話,則類似博客來網路書局,直接透過網路提供販賣書籍、以及 7-ELEVEN 便利商店取貨的方式來進行 以取代實體通路的門市 運用「調整」(價格)技巧的話,可參考航空公司或飯店 針對淡、旺季調整價格 運用「結合」(通路)技巧的話,則類似 便利商店與銀行自動櫃員機結合 ,提供民眾更便利與安全的金融服務 運用「強化」(溝通)技巧的話,如華碩 藉由參展方式獲得國內外的獎項,以強化消費者對其品牌的認同度 運用「去除」(通路)技巧的話,類似 宏碁的直接經銷模式,去除大盤商,設法直接供貨給零售商的方式 運用「重新排序」(價格)技巧的話,則類似汽車 由一次付清改為分期付款的方式 ,讓顧客得以一邊使用一邊付款。 新服務要如何發展 PowerPoint 簡報: 新服務要如何發展 創意篩選 希望能將創意產生階段得到的點子進行篩選;看是否符合企業來使用 如 : 興建劍湖山王子大飯店 內部因素考量方面 興建目標有三: (1) 增加每位顧客造訪的次數, (2) 增加顧客每次造訪花費的金額, (3) 吸引新的顧客 應能與公司目標、資源與能力相符合 創意的獨特性評估 : 劍湖山位於雲林古坑,地理位置不佳,因此地點為其原先最主要的弱勢(即 W : weakness )。若建造一家飯店並提供高品質的服務,將可把握週休二日、少子化及所得成長的機會( O : opportunity ),即可運用了 SWOT 分析中的 WO 策略(運用外部機會來彌補內部弱勢) 外部因素考量方面 由於少子化與所得成長,劍湖山王子飯店也可提供參加高檔畢業旅行的中、小學生們,白天在劍湖山世界遊玩,晚上住宿劍湖山飯店的行程。規劃了一個區域(稱之為園外園)提供晚間的節目,提供夜間住宿旅客欣賞燈海、夜景、馬戲團表演等夜間活動該產品(或服務) 滿足顧客需求 創意是否讓競爭者難以模仿 距離較遠反而是一項必要條件 , 對一些地理位置較好(如九族文化村所處的南投多有飯店、民宿)、較短時間可到達(如北部民眾到六福村)的主題遊樂園來說,興建旅館的效益可能不是那麼大 PowerPoint 簡報: 服務概念的發展與評估 將新創意轉化為服務觀念時,要 用消費者的用語來描述此項新服務(或產品)的觀念 ,並需評估消費者的接受度。 如 : 飛柔 - 美國的定位為「洗完上路」;台灣則改為「飛揚柔順好梳理」 劍湖山兩天一夜套裝行程 劍湖山世界的創意團隊先將整個「夜間遊樂園與王子大飯店兩天一夜套裝行程」概念轉換為一段影片 再將這段影片針對目標顧客 — 國小以下小朋友播放,看看是否有前往夜間遊樂園與住在劍湖山王子大飯店的意願 ) 新服務要如何發展 PowerPoint 簡報: 新服務要如何發展 商業分析 評估這項新服務所衍生的需求分析、收入估計、成本分析、以及作業上的可行性評估。 如 : 評估耐斯王子大飯店 - 用數據來分析 市場測試 在發展過程的階段,服務業者可能先要將創新的服務,選定一些地區、或在特定的時段進行測試,以瞭解市場對新服務的接受度。 如 : 捷運 PowerPoint 簡報: 新服務要如何發展 正式推出 要針對提供服務的第一線服務人員,提供新服務的相關知識 針對顧客,使其瞭解新服務有哪些新的利益、並教育新顧客如何使用新的服務 同時也保留顧客可選擇使用原來服務的權利 如 :yahoo 導入後評估 對新服務進行修正,使這項新服務能做得更好 進而做為提供日後創新服務的依據 如 : 台鐵訂票 網路 v.s. 電話 PowerPoint 簡報: 服務設計與顧客滿意度 服務績效與顧客經驗 缺口分析模型 (Gap Analysis Model) 缺口 (Gap) :係指期望與實際間的差距。 P arasuraman, Z eithamel& B erry 以 缺口分析模型解釋服務產生缺口的地點與原因,稱為 PZB 模型;缺口分析模型認為造成顧客期望與對實際獲得之認知間存在著五種缺口。 PowerPoint 簡報: 行銷的價值 需要、慾求、需求 - 行銷誘使購買 生理 Physiological Needs 安全 Safety Needs 社會 Social Needs 自尊 Esteem Needs 自我實現 Self-Actualization Needs Maslow 的需要層級理論 (Hierarchy of Needs) PowerPoint 簡報: Function 功能 +Feeling 感覺 魅感 = 故事 + 神秘 + 意義 — 那那女鬼 美感 = 觸動 + 原素 — 天燈 奇感 = 期待 + 新奇 — 熱氣球 優感 = 獨特 + 品味 — 清境城堡 價值 = 精緻 + 體驗 — 賞雪 PowerPoint 簡報: 科技始終來自 人性難改,而行銷無所不在。 貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰、 喜新 、貪慕虛榮、難抵誘惑、害怕孤獨、熱愛 自我 、免費 第一 、重視 階 級、迷信專家、崇拜名人、隨波逐流、 守舊不捨 …… 等 人性 反應 的一切。 PowerPoint 簡報: 諾貝爾物理獎得主拉比受母親影響而成為科學家。拉比放學回家,他的母親不問他:「你今天學了些什麼?」母親問小拉比:「你今天問了些什麼問題?」 PowerPoint 簡報: 吸收常識需淵博 創意人最重要的即在於有淵博的知識, 若是沒有時間,那最快的方法即是看報 紙,從第一版到最後一版,且主標與內 容皆必須詳細閱讀才行,知識是累積而 不是速成。有一種最快的方式,達到博 學的方法,即是每天至少要閱讀一份以 上的報紙。 -- 提升 創造力 ,就從閱讀做起!

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