妝管系-美容業行銷管理-行銷企劃案撰寫-詹翔霖教授

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Published on November 16, 2016

Author: chanrs

Source: authorstream.com

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行銷4P組合: 行銷企劃案撰寫 詹翔霖老師 - 東方妝管系 - 美容業行銷管理 [email protected] 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs 行銷4P組合: 行銷企劃書 企業採取「銷售目標管理」的行銷方式,必須先研擬出行銷 目標 ,而達到目標的各種方法、條件,就是規劃出來的成果,實務上常統稱為「行銷企劃書」。 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 14- 2 行銷4P組合: 行銷企劃書之思考 行銷企劃書撰寫之思考程序,是在 what 、 why 、 how 三者切入, 加上人、時、地: 何事 (what) 行銷企劃書要做什麼 為何 (why) 行銷要怎麼做 如何 (how) 行銷要如何做 何人 (who) 行銷對象為何 何時 (when) 行銷何時做 何地 (where) 行銷在哪裡做 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 14- 3 行銷4P組合: SWOT 分析 所有對「未來」的規劃,都需要有「過去」的歷史背景作基礎。 外在環境所帶來的 機會、威脅 ,與競爭者比較出來的 強、弱勢 ,就要在企劃書中,進行清楚詳述比較。 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 14- 4 行銷4P組合: SWOT 分析 包涵了分析競爭環境的: 強、弱勢 (strengths and weakness) 、 機會與威脅 (opportunities and threats) 比較「方面」 可從「生產」、「行銷」、「人力資源」等企業功能進行細部分析。 Ex. 統一 & 維他露 比較「對象」 以「產業領導者」、「同等級競爭者」或「產業一般水準」來進行比較。 Ex.acer & asus 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 5 行銷4P組合: 表 4-1 SW 比較 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 6 行銷4P組合: 形成、執行、評估 策略規劃的最後三個步驟,就是管理學上的「 計劃、執行、考核 」。 形成策略階段,可由下列理論模型形成策略: SWOT 矩陣 BCG 矩陣 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 7 行銷4P組合: SWOT 矩陣 依據所有分析的細項,有四項分析選擇: SO 策略為使用強勢搭配機會的做法; WO 為利用機會來克服弱勢; ST 為使用強勢來避免威脅; WT 則是降低弱勢及避免威脅。 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 8 行銷4P組合: SWOT 分析 SW: 可就:生產、研發、人力資源、財務、設備等項目比較。(內在環境) OT: 針對外在政治、經濟、社會文化、法律等環境,對於企業之有利與不利情勢分析。 (外在環境) 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 14- 9 行銷4P組合: 表 4-2 SWOT 矩陣 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 10 行銷4P組合: SWOT 矩陣 優勢( Strengths ) 劣勢( Weaknesses ) 生產(本身強) •  銷售(本身強) •  人力(本身強) •  研發+技術取得(本身強) •  財務+投資+租稅(本身強) •  法務+智權(本身強) •  商業模式(本身強) •  行政管理(本身強) 生產(競爭對手強) 銷售(競爭對手強) 人力(競爭對手強) 研發+技術取得(競爭對手強) 財務+投資+租稅(競爭對手強) 法務+智權(競爭對手強) 商業模式(競爭對手強) 行政管理(競爭對手強) 行銷4P組合: SWOT 矩陣 機會( Opportunities ) 威脅( Threats ) 社會(有利) 科技(有利) 經濟(有利) 環境(有利) 政治(有利) 法律(有利) 道德(有利) 上游供應商(有利) 下游買家(有利) 科技(不利) 經濟(不利) 環境(不利) 政治(不利) 法律(不利) 道德(不利) 上游供應商(不利) 下游買家(不利) 行銷4P組合: 表 4-3 SWOT 矩陣模擬策略 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 13 行銷4P組合: BCG 矩陣 一企業擁有多個 SBU ( 策略性事業單位 SBU-STRATEGIC BUSINESS UNIT) 在不同產業經營時,可由 BCG 矩陣,擬定出應該採行之策略。-波士頓顧問公司 (Boston Consulting Corp.) 提出 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 14 行銷4P組合: BCG 矩陣 產業銷售成長率和相對市場佔有率比較下,企業的 SBU 就落入下列四種狀況: 明星 (star) ; 金牛 (cash cows) ; 苟延殘喘 (dogs) ; 問題 (question marks) 。 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 15 行銷4P組合: 明星 (star) 明星產業是指 市場成長率高且相對於最大競爭對手之市場佔有率高的行業 。在明星產業中通常會有適度的正向或負向的現金流量。 EX. WII 行銷4P組合: 金牛 (cash cows) 金牛產業是指相對於 最大競爭對手之市場佔有率高但市場成長率低的行業 。在金牛產業中,通常會有大量正向的現金流量。 EX.NOKIA 行銷4P組合: 苟延殘喘 (dogs) 所謂苟延殘喘產業是指 市場成長率低 ,且相對於 最大競爭對手的市場佔有率低 的行業,在苟延殘喘產業中通常會有適度的正向或負向的現金流量。 EX. 金石堂 行銷4P組合: 問題 (question marks) 所謂問題產業是指 市場成長率高 ,但相對於 最大競爭對手市場佔有率低的行業 。在問題產業中通常會有大量負的現金流量。 EX.EPC 行銷4P組合: 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 20 行銷4P組合: 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 4- 21 行銷4P組合: 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 14- 22 行銷4P組合: 行銷目標 行銷企劃書之行銷目標,不外乎三類: 銷售 ( 數量與金額 ) 市場佔有率 獲利 ( 金額與比率 ) 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 14- 23 行銷4P組合: 行銷策略 行銷策略之說明,可針對下列四項: 目標市場策略 品牌策略 定位策略 全球策略 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 14- 24 行銷4P組合: 行銷組合 此部份為行銷企劃書的最重要核心,針對產品、價格、通路、推廣等 4 大行銷組合,進行週延性整體規劃陳述。 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 14- 25 行銷4P組合: 行銷 4P 組合 行銷之運作,主要包含 產品 (product) 價格 (price) 通路 (place) 推廣 (promotion) 等環環相扣 行銷學:宏觀全球市場 鄭紹成/著 1- 26

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