妝管系-美容業行銷管理-美容產品發展與產品生命週期策略-詹翔霖教授

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Published on November 16, 2016

Author: chanrs

Source: authorstream.com

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行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 美容產品發展與產品生命週期策略 詹翔霖老師 - 東方妝管系 - 美容業行銷管理 [email protected] 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 2 產品觀念 產品可用有形屬性或實體屬性(例如重量、大小、材質等)來加以定義。 行銷者也不能忽略產品所帶給消費者的身份地位等這些無形屬性。 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 3 產品層級 需求家族 (need family) 產品家族 (product family) 產品類別 (product class) 產品線 (product line) 產品類型 (product type) 品牌 (brand) 產品項目 (product item) 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 4 產品分類 行銷者所面對的產品成千上萬不知凡幾,而每日被確認、發展、發現、發明、誕生的新產品亦多如過江之鯽。 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 5 產品分類基礎 耐久性 (durability) 。 目的性 (purpose) 。 消失性 (perishability) 。 必需性 (necessity) 。 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 6 消費品分類 1. 便利品 2. 選購品 3. 特殊品 4. 未覓求產品 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 7 社會行銷原則的產品分類 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 8 產品特性 研究產品的另外一個方法就是考慮其特性。 John Fayerweather 曾列舉與全球行銷產品決策有關的產品特性 (product characteristics) : 基本功能性目的 (basic functional purpose) 次級目的 (secondary purpose) 耐久性與品質 (durability and quality) 操作方法 (method of operation) 維護 (maintenance) 。 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 9 地區性、國家性、國際性、全球性產品 地區產品 (local product) 是在某一地區所銷售的產品。 國家產品 (national product) 是銷售到某一國家市場的產品。 國際性產品 (international product) 被認為是擴展到多國、多市場具有擴展到其他國家市場的產品。 全球性產品 (global product) 的目的在於滿足全球性市場的需要。 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 10 全球市場的產品滲透 產品滲透率 (product saturation level) 是指擁有某特定產品的目標消費者或家計單位佔總目標市場人數的比率。 產品滲透率會隨著一國的每人所得的提高而增加。 除了所得之外,還有其他因素也會影響產品滲透率。 在低所得國家,不論氣候有多熱,許多人還是買不起冷氣機。在有些富裕的國家,由於其氣候嚴寒,所以不需要購買冷氣機。 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 11 產品設計的考慮因素 在全球行銷中,產品設計是關鍵成功因素。企業應隨著國家的不同而在產品設計上做適當的調整?還是以同樣的產品設計行銷於全世界各國?這是一個值得深入討論的問題。 在有些情況下,針對不同的國家做設計上的變更,會增加銷售量。 然而,這個增加銷售量的優點必須權衡在產品設計變更上、在在試銷上所衍生的成本。 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 12 產品設計的考慮因素 全球行銷者在決定是否應做產品設計變更時,所考慮的因素有: 偏好 成本 法律與管制 共容性 標籤與說明書 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 13 國際標準 中國自有標準 各國機構 加拿大標準局 (Canadian Standards Association) 英國標準所 (British Standards Institute, BSI) 美國國家標準所 (American National Standards Institute, ANSI) 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 14 對各國產品的態度 全球行銷要面對的重要問題之一,就是地主國消費者對於外國產品的刻板印象。 例如,德國產品就是品質的代名詞,義大利產品的式樣一流,法國產品以時尚取勝。刻板印象對全球行銷者有時有利,有時不利。 全球行銷者應特別注意各國對產品原產國 (country of origin ,或原產地、來源國 ) 所持有的刻板印象。 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 15 產品原產國(製造國)對消費者購買決策的影響 年齡 比率 18~30 19% 31~45 35% 46~60 29% 61+ 50% 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 16 地理擴展策略 策略一:產品延伸 / 促銷延伸 ( 雙重延伸 ) 策略二:產品延伸 / 促銷調整 策略三:產品調整 / 促銷延伸 策略四:產品調整 / 促銷調整 ( 雙重調整 ) 策略五:產品創新 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 17 策略一:產品延伸 / 促銷延伸 ( 雙重延伸 ) 採取產品延伸策略有一些條件: (1) 此產業已經相當成熟。 (2) 產品被視為是基本產品 (generic product) 。 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 18 策略二:產品延伸 / 促銷調整 產品延伸 / 促銷調整策略的實施結果會造成產品轉換 (product transformation) ,也就是產品的功能與使用與母國不同。在產品轉換方面,食品的例子有很多。例如礦泉水在歐洲是日常用品,但在美國卻成了時髦品,而且只在餐廳、酒吧供應。 產品延伸 / 促銷調整此策略的優點在於節省了在研發、製模、生產及存貨上的成本。 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 19 策略三:產品調整 / 促銷延伸 地理擴張策略中的第三個策略是將母國的促銷策略延伸到國外市場,但是產品必須隨著國外目標市場需求的不同而做調整。此策略可以用在發展在第 3 階段的多國公司、第 4 階段的全球公司。對第 3 階段的多國公司而言,產品調整是因為不採取母國中心導向,而假設所有的市場是不相同的。在第 4 階段、地區導向的全球公司,其管理者敏銳的體認到(而不是假設)市場之間的真實差異性。 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 20 策略四:產品調整 / 促銷調整 ( 雙重調整 ) 在本質上,策略四是策略二、策略三的綜合。在發展階段第 4 階段的全球公司、第 5 階段的跨國公司會採取此策略。在第 3 階段的多國公司也可以採取此雙重調整策略,但策略成功與否要視市場情況、消費者偏好、產品功能及接受度而定。 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 21 策略五:產品創新 對於發展階段在第 3 階段的多國公司、第 4 階段的全球公司而言,策略的調整是必要的,但是這些策略未必能因應各國市場的需要。有些國家市場的消費者不具有購買力,因此不論既有產品或調整的產品均乏人問津。這些國家大都屬於佔世界人口 3/4 的低度開發國家。當潛在的市場具有有限的購買力時,企業必須發展全新的產品,以低價(或消費者所能接受的價格)來滿足他們的需要。在未開發國家進行全球行銷時,創新是接觸廣大市場的不二法門。 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 22 策略選擇 產品功能 使用情況 成本 產品策略 促銷策略 例子 相同 相同 低 延伸 延伸 冷飲 不同 相同 中 延伸 調整 腳踏車 相同 不同 中 調整 延伸 石油 不同 不同 高 調整 調整 問候卡 相同 — 高 創新 新的促銷策略 手動式洗衣機 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 23 新產品發展 在新產品發展方面,赫赫有名的公司包括:豐田、摩托羅拉、波音、微軟、英代爾、本田等。這些公司都有一些共同的特性: 它們是全球公司,在全球市場尋找機會。由於全球市場競爭激烈,所以它們所推出的新產品也是一流的。 它們專注於某一個或只是某些個產業。 它們的高級主管會積極的參與新產品發展的過程。 它們會雇用及留住該領域的菁英人才。 它們了解快速的將產品推到市場上會強化產品品質。 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 24 何謂新產品? 新產品的產生有以下的三種方式: (1) 修改 (modification) 。 (2) 次要的創新 (minor innovation) 。 (3) 主要的創新 (major innovation) 。 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 25 新產品發展的困難 面臨著市場上的激烈競爭,無法適時的推出新產品的企業,必然會遭到淘汰的命運。 企業在市場上的既有產品也會因為消費者的需求及慾望的改變、新的科技的出現、國內外的競爭,而使得產品生命週期變得愈來愈短。 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 26 新產品失敗原因 技窮。 歧散的市場。 社會及政府限制。 新產品發展過程的成本。 資本不足。 產品發展的時間必須要短。 更短的產品生命週期。 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 27 全球公司的新產品發展 構想的產生與過濾 1. 消費者 2. 企業內部 3. 研究機構 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 28 全球公司的新產品發展 新產品發展地點的選擇 (1) 聚集在一起的新產品發展人員可集思廣益; (2) 具有成本效率。 集中式的缺點是: (1) 缺乏全球性的思考,因為發展者與最終使用者分處不同之地; (2) 需要更多的協調及資訊交換; (3) 作業的重複。 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 29 全球公司的新產品發展 新產品發展部門的職掌 (1) 確信能夠持續的偵察與新產品發展有關的情報與構想; (2) 從有關的構想中篩選出一些值得進一步研究的構想; (3) 調查及分析所篩選出來的構想; (4) 確信組織能為這些構想的實現投注必要的資源,以及確信組織的全球新產品發展方案能夠有計畫的落實。 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 30 全球公司的新產品發展 新產品試銷 確認消費者對產品接受的程度; 減低市場風險; 由試銷過程所獲得的資料,做為日後擬定行銷策略的依據。 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 31 行銷新趨勢 品牌權威的雄風不再 整合的產品 顧客是產品的訂做者 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 涉 獵 程 度 與 決 策 14-1 低涉獵購買 高涉獵購買 名目決策 有限決策 延伸決策 問題認定 選擇性 問題認定 一般性 問題認定 一般性 資訊搜尋 內部 有限外界 資訊搜尋 有限內部 資訊搜尋 內部 外界 方案評估 少數屬性 決策準則簡單 少數方案 方案評估 許多屬性 決策準則複雜 許多方案 購買 購買 購買 購後過程 未失調 有限評估 購後過程 未失調 非常有限評估 購後過程 失調 複雜評估 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 問 題 認 定 的 過 程 14-2 消費者想要的生活型態 消費者所想要的生活 與感受方式 目前情境 影響消費者的暫時性因素 欲求狀態 消費者目前想要的狀況 實際狀況 消費者認定自己目前所處 的狀況 落差的性質 消費者欲求狀態與實際狀態的差異 欲求狀態高於 實際狀態 實際狀態高於 欲求狀態 沒有差異 滿意 沒有行動 問題認定 啟動搜尋決策 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 影響問題認定的非行銷因素 14-3 小於 等於 大於 欲求 狀態 實際 狀態 文化/次文化 社會地位 參考群體 家計單位特徵 財務狀況/預期 過去的決策 個人發展 情緒 動機 情境 過去的決策 正常耗竭 產品/品牌性能 個人發展 情緒 政治/消費者團體 產品可及性 情境 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 購買決策的資訊來源 15-4 資訊來源 主動取得 被動取得 主動取得 低涉獵 學習 個人 體驗 過去的 搜尋 獨立 團體 個人 接觸 廠商 資訊 體驗 內部 資訊 外界 資訊 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 消費者搜尋知覺成本與效益引導其搜尋效果 15-7 外界搜尋的期望效益會超過期望成本嗎? 是 否 所獲得的效益 財務的 心理的 物理的 產品的 停止搜尋 繼續搜尋 搜尋成本 有形成本 心理的 時間的 作業失誤的 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 家計單位對大部分消費決策的影響 6-1 家計單位 購買與消費 行為 行銷策略 家計單位 結構 家計單位 生命週期 階段 家計單位 決策過程 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 家 計 單 位 生 命 週 期 階 段 階段 婚姻狀況 家中子女狀況 單身 已婚 無 <6 歲 >6 歲 青年( <35 歲) 單身 Ⅰ 期 年輕已婚期 滿巢 Ⅰ 期 單身 Ⅰ 期 中年 ( 35-64 歲) 單身Ⅱ期 延後滿巢 Ⅰ 期 滿巢Ⅱ期 單親Ⅱ期 空巢 Ⅰ 期 老年 ( >64 歲) 空巢Ⅱ期 單身Ⅲ期 6-4 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 家計單位生命週期/社會階層矩陣 家計單位生命 社會階級 週期階段 單身 I 期 年輕已婚期 滿巢 I 期 單親 I 期 單身 II 期 延後滿巢 I 期 滿巢 II 期 單親 II 期 空巢 I 期 空巢 II 期 單身 III 期 6-6 下下層 上下層 工作 中產 下上層 上上層 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 兒 童 食 品 的 家 庭 決 策 過 程 影響者 (子女) 對子女的行銷傳播 (口味、形象) 6-7 對父母的行銷傳播 (營養) 購買者 (父母) 使用者 (子女) 資訊蒐集者 (父母) 發起者 (父母或子女) 決策者 (父母、子女) 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策: 配合家庭決策流程的行銷策略 問題認定 資訊搜尋 方案評估 購買 使用/消費 報廢 評估 行 銷 策 略 與 家 庭 決 策 6-9 區隔: _______________________ 決策過程階段 介入的家庭 家庭成員的動 行銷策略與 成員 機 與 興趣 戰術

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