妝管系-美容業行銷管理-創造具競爭優勢的服務品質-詹翔霖教授

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Published on November 16, 2016

Author: chanrs

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創造具競爭優勢的服務品質: 創造具競爭優勢的服務品質 詹翔霖老師 - 東方妝管系 - 美容業行銷管理 [email protected] 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs 優質服務: 優質服務 優質服務是指這個服務結果能夠感動顧客 優質是指顧客不會有壓力,感覺自在,不會有出糗的感覺 優質服務就是如何具體落實顧客永遠是對的這個理念 服務品質、顧客滿意與企業獲利: 美國顧客滿意度指標( ACSI )來檢視服務品質、顧客滿意與企業獲利之間的關連性 服務品質、顧客滿意與企業獲利 『 品質 』 是由顧客所主觀認定或判斷的,而非企業為顧客建立的標準。 當產品與服務品質符合或超越顧客預期時,顧客滿意(價值感受)就會自然發生。 Slide4: 4 服務 ??? 真正的服務處於不斷的革命: 服務 ??? 真正的服務處於不斷的革命 沒有發展中的地方不會在意服務態度 剛起步發展的地方也不會想到顧客關係 落後的地方更無暇在意消費者的感受 只在經濟水平發展邁上了高峰 , 並且發現有持續高峰狀態的大好契機與把握時 , 才會願意花錢花時間花心力 , 從軟體方面著手改進起 張忠謀自詡台積電是服務業 把晶圓廠「搬」到客戶後院: 張忠謀自詡台積電是服務業 把晶圓廠「搬」到客戶後院 虛擬晶圓廠網站,讓客戶上網認證後,看到晶片目前的生產進度和良率分析資料 「虛擬晶圓廠」的目標讓客戶雖然沒有自己的工廠,但卻好像自己擁有工廠那樣的便利與好處 免除客戶自行設廠所需投入大筆資金與管理問題。 使顧客在美國可直接向台積電下訂單、以及使用台積電開發的 IC 設計模組加速 IC 設計、同時亦可修改訂單、查詢產品的進度與良率 台積電的虛擬晶圓廠,已成為客戶自家後院的虛擬廠房,同時也綁住了顧客,並與顧客維持長期的關係。 顧客無言的結局: 顧客無言的結局 幾乎所有人都有接受過*歡迎光臨*的服務詞 但每一次店員都會說*歡迎光臨*就不一定了 您好 歡迎光臨: 您好 歡迎光臨 只有 5% 的顧客有回應, 95% 的 ……… ?????? 顧客 95% 有回應 .. 因為被尊重 留爺處處是: 留爺處處是 每日店內 73%- 固定客 — 認識他們 每年 27% 流失顧客 其中 68% 不滿服務離開 滿意 : 滿意 好的顧客服務並不是電話客服中心坐滿了笑容可掬的客服人員,而是客服中心很少響起顧客抱怨或疑惑的來電。 顧客關係管理是什麼?: 顧客關係管理是什麼? - Berry ( 1983 )認為由服務業對顧客的角度來看, 關係行銷是一種吸引、維持並提升顧客關係的策略 。 Morgan and Hunt ( 1994 )則定義以顧客為主的行銷觀念和策略,企業運用行銷工具與組合將產品和和服務的價值傳給顧客;並在企業與顧客的交換過程中 累積承諾和信任 等人際情感,進而建立、發展和 維持與顧客長期互惠 關係,以謀求企業最大利益。 價值鏈中的CRM: 價值鏈中的 CRM 經濟演進階段: 經濟演進階段 14 顧客需求的演進的差異 Slide15: 忠誠 = 滿意 長期間持續向公司購買更多的產品和服務 為企業進行免費口碑宣傳,帶來更多顧客 熟悉產品與服務的內容,需要的說明與協 助也較少,因此服務成本也相對較低 忠誠顧客的概念: 非常滿意 忠誠顧客的概念 推薦他人 繼續使用 忠誠顧客 CRM精神架構: CRM 精神架構 建立顧客關係 獲取新顧客 推薦他人 新顧客 忠誠顧客 其他顧客 Slide18: 水桶理論 - 企業與顧客的關係 在產品與服務的導入期與成長期,是要想辦法 多裝一些水(爭取新顧客) ,雖然水會從漏洞跑掉,但由於剛開始時水量很大(潛在顧客很多)即使漏水(顧客流失),水仍會持續上升。 流入的新顧客數目很多 可彌補流出的顧客數 流出的顧客數 Slide19: 水桶理論 - 企業與顧客的關係 逐漸步入成熟期,競爭者越來越多,造成水越來越難裝時,這時企業的策略就是 儘量不讓水從漏洞跑掉 ,即將重心逐漸放在 如何留住原有顧客。 當流入的顧客數變少時 公司要設法使流出的顧客數降低 Slide20: 顧客的終身價值 平均交易價值 每月購買頻率 每年購買頻率 身為顧客期間期望值 終身價值 一次購買平均價格 = NT$100 平均每月訂購次數 = 15 平均每年訂購次數 = 12 平均年數 = 20 NT$100 x 15 x 12 x 20 = NT $ 360,000 顧客關係管理策略—績效衡量指標: 顧客關係管理策略 — 績效衡量指標 Slide22: 顧客關係管理重點 找出有利可圖的顧客 將好顧客長期綁住 持續監控與維持這些好顧客與公司的關係 顧客關係管理的目標: 顧客和企業之間的關係發展需要經由日積月累的接觸、互動而逐漸地發展與強化。 關係行銷或是顧客關係管理之所以能存在的必要條件之一,就是買賣雙方都能從中獲得利益。 關係是雙向的 , 而絕非單向式 就可以達成。 強化顧客關係 維持顧客關係 滿足顧客關係 獲得顧客關係 顧客關係管理的目標 顧客關係發展的階段: 顧客從一般的消費者變成忠實的擁護者,這 段演進過程稱之為「 顧客關係發展階段 」。 科特勒提八個階段「 顧客發展階段 」 顧客關係發展的階段 可能顧客 suspect 潛在 顧客 prospect 首次 購買 顧客 first-time customer 持續購買顧客 repeat customer 客戶 client 擁護 者 advocate 會員 member 夥伴 partner 顧客經營九宮格 : 顧客經營九宮格 顧客   朋友 鄰居 同事   我 專家 同學 親友 同好   顧客關係管理就是溝通: 顧客關係管理就是溝通 以溝通的角度來看,顧客關係管理的實踐步驟是: 透過溝通,形成顧客關係 透過顧客關係深化,形成顧客忠誠度 透過顧客忠誠度深化,形成顧客價值 進一步深化顧客價值,形成顧客終生價值最大化。 顧客關係管理的目的是顧客價值最大化,但是若不知道如何衡量顧客價值,也就無法把它最大化。 忠誠與背離,只有滑鼠一按之隔 Slide27: 服務失誤排除 經營價值 顧客消費 功能價值 經營成本 情感價值 學習價值 顧客消費者與經營價值關係 27 顧客滿意和服務品質的利益 : 顧客滿意和服務品質的利益 鼓勵再次惠 顧和忠誠度 強化 / 推廣 正面的口碑 減少吸引新 顧客的成本 顧客滿意 服務品質 擺脫顧客競爭 創造持久性優勢 降低失誤成本 提升服務品質的工具 品質機能展開(QFD): 提升服務品質的工具 品質機能展開 (QFD) 顧客期望 房子最左端所列出的是外部顧客對該廠商所提供服務的期望 由顧客、或是由瞭解顧客的行銷人員決定的 期望的重要性 房子的煙囪是對顧客來說,某特定屬性對顧客的重要程度 由顧客、或是由瞭解顧客的行銷人員決定的 可控制的服務要素 房屋的欄位代表公司內部能控制的服務要素 公司內部人員討論自行決定 Slide30: 要素間的關係 屋頂所代表的是公司所提供的服務要素之關係 由公司內部人員自行決定 「外部顧客期望」與「內部服務要素」間的關聯 矩陣主體所列的數字代表每一個期望與相關服務要素間的強度 由行銷人員與公司內部人員討論後,大家共同決定的 服務要素滿足顧客期望的整體重要性 房子地板的加權後的分數代表每一個要素的總分 困難度排序 在房屋地下室所列出的,主要是以改進某一服務要素的困難程度 公司內部自行決定的 競爭性評估 在房子右邊與下面出現的兩個曲線,分別提供本公司與最主要的競爭者之間的比較 Slide31: 2 3 1 5 4 改善的困難程度( 1 :非常困難; 5 :較簡單) 62 93 72 69 129 加權後分數 + - 與最主要的對手比較起來,我們相對較好(偏向 + )或較差(偏向 - ) 5 2 2 有形性 8 3 關懷性 5 9 6 5 確實性 2 4 9 4 8 回應性 4 4 7 9 可靠性 顧客知覺 最主要的對手 本汽車廠 1 2 3 4 5 設備 資訊 能力 態度 訓練 外部顧客期望 關係 強 中 弱 相對重要性 內部服務要素 服務品質屋的要素 未來披薩店 CRM的導入成功與否,顧客的許可是重要關鍵。如果顧客不能認同你的CRM機制,將會得到反效果。: 未來披薩店 CRM 的導入成功與否,顧客的許可是重要關鍵。如果顧客不能認同你的 CRM 機制,將會得到反效果。 客服:「可可披薩店!請問有什麼需要服務 」 顧客:「妳好,我想要...」 客服:「先生,請把您 CRM 會員卡號告訴我」 顧客:「喔,卡號是 12345678 。」 客服:「陳先生您好!您住中山路一號一樓,您家電話是 23456789 ,公司電話 22334455 ,行動電話是 098765432 。請問您要用些什麼?」 顧客:「為什麼妳知道我所有電話」 客服:「陳先生,因為我們有連線到 『CRM 會員系統 』 。」 顧客:「我想要一個海鮮披薩...」 客服:「陳先生,海鮮披薩不適合您。」 顧客:「為什麼?」 客服:「根據您的醫療紀錄,您有高血壓和膽固醇偏高。」 顧客:「那...妳們有什麼可以推薦的?」 客服:「您可以試試我們的低脂健康披薩。」 Slide33: 顧客:「妳怎麼知道我會喜歡吃這種的?」 客服:「喔,您上星期一在中央圖書館借了一本 《 低脂健康食譜 》 。」 顧客:「哎呀!好,我要一個家庭號特大披薩,要多少錢?」 客服:「嗯,這個足夠您一家八口吃,六百九十九元。」 顧客:「可以刷卡嗎?」 客服:「陳先生,對不起,請您付現,因為您的信用卡已經刷爆了!您現在還欠銀行九萬三千二百零一元,而且還不包括房貸利息。」 顧客:「喔,那我先去附近的提款機領錢。」 客服:「陳先生,根據您的記錄,您已經超過今日提款機提款限額。」 顧客:「算了,妳們直接把送披薩來吧!我這裡有現金,妳們多久會送到?」 客服:「大約三十分鐘,如果您不想等,可以自己騎車來。」 顧客:「什麼?」 客服:「根據 『CRM 會員系統 』 記錄,您有一輛摩托車,車號是 GG-0204 。」 顧客:「 @#$%^&@#$%^&@#$%^& !」(罵髒話) 客服:「陳先生,請您 說話小心一點!您在 103 年四月一日用髒話侮辱警察,被判了十日拘役。」 顧客:「......」。 東西方服務思想: 東西方服務思想 類別 思想的內容 界限 東方 唯心論 只考慮達成對方的滿足 , 不求任何的回報 , 其行動出自自我的犧牲 沒有得失的考慮 西方 唯物論 提供對方滿足的同時要求相對的回報 , 其行動係出自回報的預期而來 在划算下的情況實施 服務區分: 服務區分 類別 內容 東 / 西方服務 親切的 服 務 包裝 待客服務 品質 訊息提供 安全 配送 舒適的 服 務 動線設計 貨架擺放 照明 停車位 衛生清潔 座位提供 廁所 Slide36: 建立顧客導向 找尋顧客營運區塊 評估顧客的四種類型 建立顧客導向企業文化 顧客經驗管理 顧客經驗轉變 成功服務設計之前 整合關鍵四要素 檢視企業 打造優勢企業 36 成功的服務設計 1 了解你的顧客 創造服務感動力 顧客關係必須知道: 顧客關係 必須知道 自己的顧客是誰、這些顧客來自哪裡、人口統計輪廓為何、是新顧客還是曾多次造訪、是否曾在網上交易、消費行為模式為何、喜歡什麼、需要什麼、不喜歡什麼、不需要什麼等問題。 包括要知道顧客的姓名,地址以及一些個別的購買特性,藉由不同的購買特性,以分辨出不同顧客的價值。 客戶服務過程的接觸: 客戶服務過程的接觸 顧客在接受服務的過程中, 經由 顧客親身所 看到、聽到、觸摸到 的各項具體事物,以及在心理上感受到的各種感覺,來評斷他們所獲得的服務是否滿意,並 決定 未來他們 是否會再度光顧 或者 選擇其他 的服務提供者。 Slide39: 高 High 高 High 低 Low 低 Low 滿意度 認同度 客戶滿意帶來認同 服務的表達: 服務的表達 克羅格 - 讓顧客一走進門口 就感到是世襲的貴族 紳士才能服務紳士 哇! 哇! 哇! 的服務 : 哇 ! 哇 ! 哇 ! 的服務 別說真的懂顧客: 別說真的懂顧客 長期以來,企業都強調「接觸點」( touchpoint ),也就是顧客在購買之前與之後,與銷售產品的組織、產品互動過程中的許多關鍵時刻。 但只狹隘地追求這些時刻的最高滿意度,可能會導致扭曲事實,高估顧客對公司真正的評價。同時也會分散注意力,忽略更全面,也更重要的狀況: 顧客從頭到尾的整個歷程。 Slide43: 公司必須結合由上而下、以判斷推動的評量,以及由下而上、以資料推動的分析,以確認關鍵的歷程。接著要動員整個組織,重新設計顧客經驗。 這有賴於從各自為政轉向跨職能方式,並由接觸點改為歷程導向。 Slide44: 如何提供好的服務 從提供服務的“人”著手 , 人對了 , 服務的品質就對了 . 先使服務人員有正確的觀念 使服務人員都能與世無爭 使服務人員看過程重於結果 使服務人員知道服務是自畫像 Slide45: 缺口四 缺口二 缺口一 缺口三 缺口五 個人需要 期望的服務 服務的傳送 將認知轉變成為服務品質的規格 知覺的服務 管理者對於顧客期望的認知 與顧客的外部溝通 過去經驗 口碑與傳聞 消 費者 行 銷 者 服務品質五大缺口差距模式 PZB模式之缺口: PZB 模式之缺口 差距一: 認知缺口 ,零售服務提供者對消費者服務期望的認知之差距,也就是零售業者對於消費者所感受到的消費者預期之差距。 差距二: 服務品質標準缺口 ,零售業者所認知的服務品質標準與顧客之需求與預期在實際操作上之差距,此差距可能由於管理能力不足或資源的限制造成。 差距三: 傳遞缺口 ,零售業者提供的服務品質標準與實際提供消費者的差距。 差距四: 外部溝通缺口 ,係指業者對消費者外部溝通的差距,公司對消費者溝通所使用的工具不外乎媒體、廣告、視訊傳播、口碑相傳、郵寄等工具,但業者對消費者應在其所能承諾的範圍內,否則造成消費者過度的期望,造成承諾不實的現象,產生更大的服務缺口。 差距五: 消費者的認知缺口 ,係指消費者的認知與其所期望服務的差距,消費者在進入商店前與進入商店中,所期待與認知的情形,和原有的認知有所差距。 影響顧客對服務期望的因素: 影響顧客對服務期望的因素 Source: Adapted from Zeithaml, Parasuraman & Berry 欲求服務 容忍帶 足夠服務 個人需要 相信什 麼可能 知覺到服務改善 情境的因素 明示及暗示的服務承諾口碑和過去的經驗 預期服務 Slide48: 服務品質衡量工具 – 10 個決定因素濃縮為 5 個決定 服務品質的五大指南: 服務品質的五大指南 可靠性:精確地提供原先的承諾 回應性:有能力快速回應客戶的需求或回 收失敗的服務 確定性:有能力執行良好服務,友善對待 顧客,與顧客良好溝通 同理心:對顧客有關愛之心,敏感了解顧 客需求 有形的實體:設施、服務人員、環境、溝 通內容 關鍵一句話,逆轉勝!網載: 關鍵一句話,逆轉勝!網載 如果你是業務員,一定了解提案被客戶挑剔、拖延、拒絕的情景,可說和颳風下雨一樣,根本就是無可避免的「自然現象」;就算你的工作不是業務,只要你需要和別人聯繫或開會簡報,難免會遇到對方不認同你的意見、提出反對質疑,甚至惡言抨擊的場面,這時你該怎麼辦? Slide51: 遭遇語氣不友善的抨擊,很多人第一時間都會想要反駁:「才沒有這回事呢!」;面對對方一口回絕:「不可能,這件事絕對不行」,當下一時語塞,不知該怎麼接話,才能化解尷尬的氣氛;對方老愛拿不在場的人當擋箭牌來拖延,除了說「了解了,那等下次我再和您聯絡」之外,有什麼辦法可以促使對方採取行動? 當對方表現得這麼不想與你交談,身為業務的你不禁懷疑「還要再繼續溝通下去嗎?」 拒絕是人性,了解客戶心態3階段變化 : 拒絕是人性,了解客戶心態 3 階段變化 對方是真的拒絕嗎?美國傳奇保險超級業務員法蘭克 ‧ 貝特格曾說 「顧客的反駁, 62% 是謊言。」 很多時候,批評與拒絕只是傳達顧客對眼前產品或服務的不滿,其實是「未被滿足需求的暗示」,而不是不想要,只要懂得利用關鍵一句話挖出隱藏的需求,就能將顧客的負面回應扭轉成正面回饋。 將心比心 您會消費自已公司?: 將心比心 您會消費自已公司 ? 如果回想自己的購物經驗,你就會明白,面對推銷時遲疑不決或批評挑剔,無非是希望能幫自己爭取到更多時間,以免倉促間做錯決定而後悔,同樣地,這也正是顧客遲遲無法做出承諾的原因。 美國銷售績效改進專家保羅‧雀瑞: 美國銷售績效改進專家保羅 ‧ 雀瑞 在 《 問對問題,錢就流進來 》 中,分析了顧客面對提案時的心態轉折,將顧客做出承諾的過程分成 3 階段 「應該」「想要」與「必須」,也就是從「無意改變,也不覺得需要改變」,到「想要改變,也知道需要改變,但是拒絕採取行動」,最後客戶「已經準備好要改變,並會接受為此量身訂做的解決方案」。 讓顧客跨越「應該→想要→必須」的門檻: 讓顧客跨越「應該 → 想要 → 必須」的門檻 重要的是察覺對方沒說出來的不安與擔憂是什麼? 只要能把自家產品或服務的優點,和對方需求連結起來,一旦對方發現「這個提案真的可以解決我的困擾」,不只會欣然接受,甚至會感激你的幫忙。 找出需求,協助顧客跨越決策關卡: 找出需求,協助顧客跨越決策關卡 因此要帶領客戶從「應該」跨越到「想要」,最重要的是「建立信任」 行動關鍵分別是「提出明確論述」和「挖掘隱藏原因」。 先透過數字、比較或實證等方式,讓自己的論述簡潔又有魅力,才能吸引對方在第一時間願意多撥 1 分鐘仔細聆聽,創造出對談的機會。 用關鍵一句話 讓對方講出自己「說不」的理由: 用關鍵一句話 讓對方講出自己「說不」的理由 而要讓客戶從「想要」進一步提升到「必須」,關鍵則是「體現切身感」,行動祕訣在於「引導對方需求」和「提出替代方案」。 一旦對方察覺自己可以從交易中獲得好處,抗拒的心理自然就會降低,這時再提出不同的替代方案,讓對方可以比較、選擇最適合的提案,就會更安心地與你完成交易。 Slide58: 洪茂春老師 心得分享 1 58 成敗靠用心 輸贏靠細心 除了要熱情 更需要真誠 腦要活 口要甜 心要熱 眼要觀 耳要聽 臉要笑 手要快 腰要軟 腳要勤 身要敬 神要專 心要善 沒有快樂的員工就沒有快樂的客人: 沒有快樂的員工就沒有快樂的客人 感動 DNA Driver Action 快樂服務心 顧客感動 Happy CS 服務金三角(service triangle) : 公司 員工 顧客 內部行銷溝通 外部行銷溝通 互動行銷 垂直溝通 水平溝通 人員銷售 顧客服務中心 服務接觸 廣告 促銷 公共關係 直效行銷 服務金三角( service triangle ) 生意人 = 企業家: 生意人 = 企業家 美國以服務聞名的諾德斯壯百貨 , 曾經為了店裡從未進貨的商品 , 退錢給顧客 原因是容許 1%~2% 的顧客 , 從公司的善意補償中占便宜 因為他們知道 , 如果能圓滿處理 , 大部分提出抱怨的顧客會更忠於品牌 , 還會成為到處口耳相傳的活廣告 . Slide62: 先顧客之憂而憂 後顧客之樂而樂

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