Pepsi Refresh

Information about Pepsi Refresh

Published on July 15, 2014

Author: vinsonhsieh

Source: authorstream.com

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Pepsi Refresh Project : Pepsi Refresh Project  Vinson Hsieh Agenda: Agenda Pepsi Refresh Project (PRP) Marketing Communications Mix E ffective M arketing C ommunication CSR / Sweet Spot / B lue Ocean S trategy What Happen in the Real World Market Share Coca Cola Strategy The top 10 sodas in the U.S.: The top 10 sodas in the U.S. I n order of popularity, are: Coke, Diet Coke, Pepsi-Cola, Mountain Dew, Dr Pepper, Sprite (Coca) , Diet Pepsi, Diet Mountain Dew, Diet Dr Pepper and Fanta (Coca) . PepsiCo: PepsiCo 1890 年 - 美國北卡羅蘭納州一位藥劑師迦勒 · 布拉德所造,以碳酸水、糖、香草、生油、 胃蛋白酶  (pepsin) 及可樂果製成。該藥物最初是用於治理胃部 疾病 1940 年 - 用酒樽來銷售,創下佳績,價格也比可口可樂便宜。因此曾被喻為「低下階層的飲品」,在美國被視為黑人的飲品,加拿大則被說為法語人的飲品 。 為了改造形象,百事可樂於五十年代大賣廣告,又找來了不少名人作產品 代言人 在六十年代,百事開始改變策略,以年輕人作賣 點 在八十年代,百事與可口可樂的競爭更為激烈,百事推出一系列以挑戰為主題的廣告,使對手銷量下降,可口可樂不甘示弱,推出以「新可樂」為主題的廣告。 自命不凡: 自命不凡 1969–1975: "You've Got a Lot to Live, and Pepsi's Got a Lot to Give“ 1981–1983: "Pepsi's got your taste for life “ 1983–1984: "Pepsi Now! Take the Challenge !“ 1984–1991: "Pepsi. The Choice of a New Generation “ 1992–1993: "Be Young, Have Fun, Drink Pepsi“ 1997–1998: "Generation Next“ 1999–2000: "For Those Who Think Young “ 2002: " Change the World ” 2008–present: "Something For Everyone" 2009–present: " Refresh Everything"/"Every Generation Refreshes the World ” 2010–present: "Every Pepsi Refreshes The World“ 2012 "Live For Now" 成為新世代、享受新生活、心態年輕化、 勇於挑戰、敢於打造新世界 Pepsi Refresh Project: Pepsi Refresh Project 2010 Pepsi Refresh Project 除了延續這些精神,並利用挑戰提專案,讓世界、生活變更好外,更是延續 2002 / 2009 change/refresh the world 的活動 每個提案 都是 挑戰 T he   Pepsi Refresh  Celebrity Challenge Demi Moore Wins Pepsi Refresh Celebrity Challenge   PowerPoint Presentation: Marketing Communications Mix Marketing Communications Mix : Marketing Communications Mix Advertising Pepsi is spreading spot ads on the main networks through the 30 cable channels. Sales Promotion When people go to the retailer outlets to see the point-of purchase (POP) materials, it makes them to purchase the soft drinks Public Relations and Publicity PR pays pitches on the “Today” show with NBC universal in order to use social media to involve Pepsi brand and use several celebrities to act as Pepsi’s spokespersons. Personal Selling Direct and interactive Marketing Pepsi has partnered with Foursquare, which are a social network connecting people through GPS that the members of Foursquare are directed to Pepsi and offer a motive for them to visit “Pepsi Refresh campaign” 尋求與消費者做情感利益上的深度溝通: “Pepsi Refresh campaign” 尋求與消費者做情感利益上的深度溝通 目標客群: 目標客群 Y 世代 1978 年到 2001 年之間 約有 7 千 6 百萬 戰後嬰兒潮 1946 年到 1964 年之間 約有 6 千 5 百萬 Y 世代相當重視身心靈的平衡、時間的彈性運用、企業的品牌形象、社交網絡和娛樂。並追求自己熱愛的事物、嗜好和慈善工作。 嬰兒潮握有經濟大權,在美國此世代並有 37% 以上不斷增加的網路使用率。 主要為 Y 世代網路使用率高,嬰兒潮較有深度的想法和提議,可以幫助達成 PRP 的目標。 發展有效行銷溝通模式: 發展有效行銷溝通模式 Identify target audience 確定 目標客群 Determine objectives 決定溝通的目標 Design message 設計溝通訊息 Select channels 選擇通路 Establish budget 編列推廣預算 Decide on media mix 制定全面推廣組合 Measure results 衡量推廣結果 Manage integrated marketing communications 管理整合行銷溝通( IMC ) 決定溝通目標: 決定溝通目標 認知面向 : 增加客群對 PRP 的知曉跟興趣度 情感面向 : 產生穩定 正面 的社群媒體討論 與推廣 行為面向 : 讓更多人點閱 refreshEverything.com 設計溝通訊息: 設計溝通訊息 ( 1 )訊息內容:理性訴求、感性訴求、道德訴求。 ( 2 )訊息結構:以「停止連續 23 年在超級盃播廣告」的重大決定 為開端。以不同的資金大小區隔被贊助人的能力。 ( 3 )訊息格式:以不同的顏色圖案呈現六大議題。 選擇通路 參考 Marketing Communications Mix PowerPoint Presentation: 編列推廣預算 Pepsi 採最合邏輯的目標任務法的預算編列法, Pepsi 投入 2 仟萬美元的獎金,在網路世界辦一個《 Pepsi Refresh Project 》來取代 Super Bowl 的廣告。 選擇通路 選擇人際溝通管道中的社群網路作為有效的溝通管道。每月只接受前 1000 組的報名,由網友投票決定那個提案可以獲選,每月選出 32 個幸運兒,網友參與投票和意見交流,這種通路也就是所謂的口碑影響 ( word of mouth influence ), 對 Pepsi 的品牌形象與產品銷售具有相當大的影響力。 衡量推廣結果: 衡量推廣結果 認知 面向衡量 超級盃足球舉期間即便沒有廣告也成為最多人討論的品牌 37% 的美國人知曉這個專案 完全了解這專案詳細內容有 25% 的人 情感 面向衡量 八個月內強化媒體印象的目標成長 12 倍超過 30 億的群眾有正面印象 超過 14 萬 Tweets , fackbook 的 likes 成長 6 倍 品牌喜好的意圖跟信任藉由 refresh everything.com 深入 Y 世代的購買意願 行為 面向衡量 超過 1800 萬獨立個體參觀過 refresh everything.com 超過 12000 個專案被投票 / 投票數有 7600 萬票 200 萬線上評論 整合行銷溝通之管理: 整合行銷溝通之管理 傳統媒體如電視、雜誌、商店等全都透過網路圍繞 PRP 讓世界變得更美好的精神而運作。等同於整合實體店面跟虛擬網路的策略結合。 美國的超級盃足球賽,就是每年各大品牌曝光的一大盛事,短短三十秒的廣告,所需費用是數百萬美金。當然,他的曝光效果當然相當強大。不過,隨著線上影音與社群媒體的興起,這樣一擲千金的行銷做法,如果背後沒有社群媒體經營的策略調整,在投報率上將日益遜色。行銷者應在原來的傳統強勢媒體的行銷預算配置中,適當分配出比例至線上社群媒體的操作,必能達到強化的行銷結果。 Ex: 電視播部分故事廣告,網路上為完整版 藍海在哪裡: 藍海 在哪裡 領導 社群創新 結合 社會責任 與 善因行銷 ,創造長期獨一無二的藍海競爭優勢 社群創新: 社群創新 幫助個人的正向力量跟想法,並藉由社群快速傳遞 1.) Encourages people with ideas to make a video that gets votes. 2.) Encourages people with ideas to use their social networks to get votes. 3.) Encourages people with ideas to “get out there” and find creative ways to grab the attention of others and get votes  企業社會責任: 企業社會責任 今天你對客戶負責,是我這個東西不該有瑕疵,但這不夠,到第二天,你要做到不只沒有瑕疵,還要沒有副作用;(接著)沒有副作用還不夠,你不能夠產生污染,到第四天,不只要不產生污染,連貨物的供應來源都要沒有污染 …… 企業社會責任(CSR)與賺錢孰先?: 企業社會責任 ( CSR ) 與賺錢孰先? Pepsi 本身已經是很有品牌聲望的組織,有很強的公關和財務背景 不只是做好事、捐捐錢,而是像知名的策略學者麥克.波特 ( Michael Porter ) 講的,是核心競爭策略的一環 要從慈善跳到競爭策略,其實是從一個軌道跳到另一個軌道,企業經營思維完全不同 發展分為慈善 ( Philanthropy ) 、 風險管理 ( R isk Management) 與價值創造 ( Value Creation) 等不同發展階段 麥克波特的主張: 麥克波特的主張 知名的策略學者麥克.波特 ( Michael Porter ) 認為企業對於社會責任,應該是公司核心營運策略之一,而不只是錦上添花的公關手段而已。 CSR 要從慈善跳到競爭策略,其實是從一個軌道跳到另一個軌道,企業經營思維完全不同,然而跟許多同業相比較, CSR 不只是做好事、捐捐錢而已 ( COCA COLA 的策略即屬偏向捐錢性質 ) 。 Pepsi 如果將社會責任與經濟策略結合,將是企業未來新競爭力的來源。 Doing good 跟產品的聯結去獲取利潤 - 不用感到罪惡感 你可以捐錢,競爭者也可以,重點是 ? Doing Well by Doing Good善因行銷: Doing Well by Doing Good 善因行銷 強調公司藉由執行企業社會責任得到相的回報。同時公司執行善因行銷可以在過程建立公司品牌認同以及提升形象,進而提升公司的知名度以利 公司長期發展。 因為健康意識的抬頭,氣泡飲料 ( 不健康 ) 似乎逐漸式微然而在此同時 Pepsi 試圖在此同時推出善因行銷,除了有要讓消費者淡化對於氣泡式飲料的不好觀感外,亦希望藉由善因行銷的執行過程對 Pepsi 形象大大加分。 給獎學金幫助窮困的優秀學生,就代表未來這個學生會到該企業 ? Sweet Spot – 領導消費者需求: Sweet Spot – 領導消費者需求 增加消費者 的 Needs – 讓世界更美好 Pepsi 用 更 低成本增加 更多顧客 價值 - 藍海 讓世界更美好 長期/短期效益分析: 長期 / 短期效益分析 PRP 是否為公司帶來效益 ? 就上述競爭策略理論看來,是屬於長期品牌價值與顧客價值的提升。因此短期的成效可能不明顯,但是對於企業長期發展來說,當公司品牌價值提升之後,消費者品牌認同度跟著提升,公司效益也會隨之提升。 以前訊息大於媒體通路,現在媒體通路 ( Social ) 可能重於訊息,形成密不可分的互動關係。 Crowd Sourcing 眾包,讓大家分享內容、評審 New Design for Portal Page - Social: New Design for Portal Page - Social What Happen in the Real World: What Happen in the Real World 百事可樂陷裁員風暴!4千人工作不保 : 百事可樂陷裁員風暴!4千人工作不保 為了挽救下滑的營收,百事可樂計劃裁員 4,000 人,相當於全球員工人數的 1 %,並終止原本的退休金提撥制度,此舉可為公司省下 7,500 萬的費用。此外,還有消息指稱,百事可樂已開始考慮凍結加薪。 2012-01 Coke crushes Pepsi in most social media : Coke crushes Pepsi in most social media Coca Cola: Coca Cola Hug Machine Happiness Machine 2+1 Machine How about Doing Good?: How about Doing Good? Pepsi 已經是知名品牌 你會,對手也會 ! 公司策略,不能獨立思考。 要在 Doing Good 中找出項目的優先順序,並結合公司的專業協助。 微軟壟斷市場,但藉由 Doing Good 從教育市場下手改變形象。 44屆退出,45屆回去: 44 屆退出 , 45 屆回去 Crash the Super Bowl: Crash the Super Bowl 2011 百事重回 Super Bowl , 也帶出無糖的新產品叫做 Pepsi Max... 就等同是 Coca Zero. Pepsi Pulse: Pepsi Pulse "It’s not enough for a brand to just say something, they also have to live it," Pepsi Pulse – 流行文化指針: Pepsi Pulse – 流行文化指針 Pepsi Pulse serves as a "dashboard of pop culture," curated by Pepsi, pulling pictures , tweets , and news items from premium content sources , filtered by social ranking, to gather the top 10 stories at any given moment. Users will also be able to organize content around categories such as music, design, and sports. Live For Now: Live For Now Centered around pop culture and entertainment, Pepsi is launching its first global positioning in an effort to connect with "the Now Culture." 2012 May 7: 2012 May 7 Where advertising and digital and media and sales promotion worked together really across the board. The goal was to develop something that was immersive and not just an ad Pepsi SOUNDOFF: Pepsi SOUNDOFF 酒是毒類?: 酒是毒類 ? 未來展望與建議: 未來展望與建議 CSR 應從自身產品本質改善 :今日道德標準,會是明日法律風險?可樂罐本身的材質環保問題,飲料本身的健康問題等等,都是面臨消費者的考驗。建議 PEPSI 將產品在氣泡飲料與健康的連結上能夠投入更多心思研發與改善。 企業策略與管理活動跟六大主軸的關聯度應加強 :企業經營所追求的價值與公共價值相結合,獲利、成本與企業社會責任就不必是兩難議題。建議 PEPSI 能夠讓群眾更了解關聯性。 關於社群媒體建議 : 1. 善用事前相關炒作 2. 創意之上,再加病毒行銷 3. 慎選購買關鍵字 4. 跟粉絲互動 5. 談論粉絲想聽的話題 6. 善用 YouTube 關鍵字  7. 在 Facebook 與 Twitter 上推廣簡訊行銷 8. 提供聽眾需要的內容  9. 把部落格內容同步推送到大網站 關於其他行銷建議 : 1. 活動內容多曝光 ~ 例如在可樂瓶身打上做過的為世界更美好活動 2. 結合異業把善因行銷活動餅做大 3. 定期在社群上請行銷專家來討論此善因行銷利弊,並舉辦比賽,藉此來改善內容。 整個可樂市場的下滑 : 需注意整體市場的衰落,可樂本身如何創新健康是重點改善的地方。 Qs: Qs 1. Consider PepsiCo’s advertising throughout its history. (For a list of Pepsi slogans over the years, visit http://en.wikipedia .org/wiki/ Pepsi#Slogans .) Identify as many commonalities as possible across its various ad campaigns. How is this campaign consistent with PepsiCo’s brand image? 2. List all the promotional mix elements used in the Pepsi Refresh campaign. What grade would you give PepsiCo on integrating these elements into an integration marketing communications campaign? 3. Describe PepsiCo’s target audience. Is the Pepsi Refresh campaign consistent with that audience? 4. As completely as possible, analyze the campaign according to the steps listed in the chapter for developing effective marketing communication. 5. Will the Pepsi Refresh campaign be successful? Why or why not?

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