Ringvorlesung Hochschule Heilbronn Wilfried Konrad

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Published on November 16, 2007

Author: brod

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Mensch – Umwelt - Zukunft Ringvorlesung an der Hochschule Heilbronn 22. November 2005:  Mensch – Umwelt - Zukunft Ringvorlesung an der Hochschule Heilbronn 22. November 2005 Nachhaltigkeits-Marketing mit Kundenkarten. Die Heidelberger +umwelt.plus.karte Dr. Wilfried Konrad Gliederung:  Gliederung Institut für ökologische Wirtschaftsforschung Nachhaltiger Konsum Nachhaltigkeits-Marketing +umwelt.plus.karte Resümee IÖW // Struktur:  IÖW // Struktur 1985 als gemeinnützige GmbH gegründet 20 wissenschaftliche Mitarbeiter/innen Interdisziplinäres Team (z.B. Ökonomie, Soziologie, Politikwissenschaft, Ingenieure, Biologie) Standorte: Geschäftsstelle in Berlin, Regionalbüro in Heidelberg Umsatz: 1,7 Mio. € (2004) Auftraggeber: BMBF, BMU, BMWi, Landesministerien, UBA EU-Kommission Stiftungen, z.B. DBU, Volkswagen-Stiftung Unternehmen Angewandte Forschung an Schnittstelle von Theorie, Empirie und Praxis IÖW // Forschungsfelder:  IÖW // Forschungsfelder Ökologische Unternehmenspolitik Umwelt- und Nachhaltigkeitsmanagement Umweltökonomie und –politik Nachhaltige Innovationen Ökonomische Instrumente und Steuerungsformen Nachhaltige Energiewirtschaft und Klimaschutz Erneuerbare Energien, Energie- und Klimapolitik Ökologische Produktpolitik Integrierte Produktpolitik (IPP) Ökologische Produktbewertung Ökologischer Konsum Nachhaltiges Konsumverhalten Verbraucherpolitik IÖW // Kommunikation:  IÖW // Kommunikation Eigene Publikationsorgane Schriftenreihe Diskussionspapiere Eigene Zeitschrift: „Ökologisches Wirtschaften“ Fachzeitschrift mit aktuellen Informationen und wissenschaftlichen Beiträgen 4 Ausgaben pro Jahr Jeweils Schwerpunktthema (aktuell: Nachhaltigkeits-Marketing) Homepage: www.ioew.de Nachhaltiger Konsum // Definition:  Nachhaltiger Konsum // Definition Nachhaltiger Konsum = „Die Nutzung von Produkten und Dienstleistungen zur Befriedigung der Konsumenten-Bedürfnisse in einer Art und Weise, dass eine steigende Lebensqualität mit minimalem Verbrauch natürlicher Ressourcen und toxischer Substanzen sowie den geringstmöglichen Emissionen von Abfällen und Schadstoffen über den gesamten Lebenszyklus von Produkten und Dienstleistungen verbunden ist, um die Entwicklungschancen zukünftiger Generationen nicht zu gefährden“ OECD, 1997 Nachhaltiger Konsum // Nachhaltigkeit:  Nachhaltiger Konsum // Nachhaltigkeit Nachhaltigkeit = Entwicklung, „die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen“ Weltkommission für Umwelt und Entwicklung, 1987 „Erdgipfel“ 1992 in Rio de Janeiro – Agenda 21 Verankerung von Nachhaltigkeit als globales Entwicklungsziel Nachhaltigkeit = vielfältige ökonomische, ökologische, demographische, soziale und kulturelle Problemdimensionen, die globales, regionales, lokales und in die Zukunft gerichtetes Handeln erfordern Enquete-Kommission Schutz des Menschen und der Umwelt, 1998 Nachhaltiger Konsum // Nachhaltigkeitskriterien:  Nachhaltiger Konsum // Nachhaltigkeitskriterien Ökologische Kriterien Schonender Umgang mit Ressourcen (z.B. effektiverer Energieeinsatz) Reduzierung von Stoffeinträgen (z.B. Vermeidung von Emissionen) Schutz von Ökosystemen (z.B. Reduzierung Flächenverbrauch) Ökonomische Kriterien Erhaltung/Vermehrung von Sach- und Geldkapital (z.B. Infrastruktur, FuE-Kapazitäten) Sicherung/Verbesserung von Wettbewerbsfähigkeit (z.B. Entwicklung neuer Märkte) Optimierung von Marktfunktionen (z.B. Begrenzung von Marktmacht) Soziale Kriterien Steigerung der Chancengleichheit (z.B. Partizipationsmöglichkeiten) Ausbau von Beschäftigung/sozialer Sicherheit (z.B. Arbeitsplätze) Verbesserung der Lebensqualität (z.B. Gesundheit) Nachhaltiger Konsum // Umweltrelevanz:  Nachhaltiger Konsum // Umweltrelevanz Agenda 21, Kap. 4 Veränderung von Konsumgewohnheiten als wichtiger Baustein für eine global und intergenerativ gerechte Entwicklung Ergänzung Produzenten- durch Konsumentenverantwortung Erkenntnis der hohen Umweltrelevanz des privaten Nachfrageverhaltens 30-40 % aller Umweltprobleme sind auf herrschende Konsummuster zurückzuführen 80 % der Verkehrsleistung von Personen gehen auf motorisierten Individualverkehr zurück 17 % des Primärenergieverbrauchs (ohne Verkehr) entfällt auf Haushalte PKW, Waschmaschinen: In Nutzungsphase entstehen etwa 80 % der ökologischen Belastungen entlang des Lebenszyklus Nachhaltiger Konsum // Zentrale Handlungsfelder:  Nachhaltiger Konsum // Zentrale Handlungsfelder Lebensmittel und Ernährung z.B. biologisch angebaute Erzeugnisse, Fair Trade (direkte Absatzkanäle für Anbieter, angemessene Preise…) Wohnen und Haushalt z.B. energieeffiziente Haushaltsgeräte, „Grüner Strom“ Mobilität und Verkehr z.B. Verkehrsmittel-Mix (Auto, Bahn, ÖPNV, Fahrrad, …) Textilien und Bekleidung z.B. langlebige Bekleidung, Fair Trade (keine Kinderarbeit, …) Ökoeffiziente Dienstleistungen z.B. produktbegleitende und nutzungsorientierte Services Nachhaltiger Konsum // Ökoeffiziente Dienstl. :  Nachhaltiger Konsum // Ökoeffiziente Dienstl. Produktbegleitende Dienstleistungen Service zusätzlich zum materiellen Produkt Umweltvorteile durch Verlängerung von Nutzungs- und Lebensdauer z.B. Wartung, Reparatur, Aufrüstung, Aufarbeitung Nutzungsorientierte Dienstleistungen statt Produktverkauf Angebot temporärer Nutzungsmöglichkeit Umweltvorteile durch Nutzungsintensivierung Kurz- und Langzeitvermietung, gemeinschaftliche Nutzung (z.B. Car Sharing) Nachhaltiger Konsum // Verbraucherakzeptanz :  Nachhaltiger Konsum // Verbraucherakzeptanz Einstellung zu dauerhafter Güternutzung und zu Rückgriff auf Mieten und Leihen sehr positiv „Produkte, die ich einmal erworben habe, versuche ich solange es geht zu nutzen, auch wenn ich sie dafür reparieren lassen muss“ (86,1 %) „Ich finde es grundsätzlich sinnvoll, dass man Produkte, die man nur selten braucht, bei Bedarf ausleiht oder mietet“ (73,5 %) Hohe Umsetzungsbarrieren „Wenn die Reparatur eines defekten Gerätes fast genauso viel kostet wie ein Neugerät, entscheide ich mich in der Regel für das Neugerät“ (95,5 %) „Wenn ich Dinge mit anderen teile, kann ich nie sicher sein, dass ich sie dann bekomme, wenn ich sie brauche“ (72,8 %) Eigene Repräsentativbefragung 1999 (n = 997) Nachhaltiger Konsum // Nische und Wachstum:  Nachhaltiger Konsum // Nische und Wachstum Nischenmärkte mit hoher Wachstumsdynamik z.B. Car Sharing 60.000 Nutzer in Deutschland; Wachstum von 200 % seit 1997 Bundesanstalt für Straßenwesen, 2004 z.B. Biolebensmittel 2,5 % Marktanteil; Wachstum in 2004 von 12 % Bund ökologische Lebensmittelwirtschaft, 2005 Wachstumsfördernde Faktoren Veränderte Rahmenbedingungen z.B. neues Bedürfnis nach gesunder Nahrung, Professionalisierung des Angebots (Car Sharing, Ski-Miete,…), Wandel der politischen Rahmenbedingungen (Erneuerbare Energien Gesetz, …) Information und Kommunikation z.B. Umweltzeichen (Blauer Engel, Bio-Siegel, …), Leitsysteme z.B. Informationskampagnen (Nachhaltiger Warenkorb, EcoTopTen, Echt gerecht, Lifeguide München, Dialogprozess Konsum, …) Nachhaltigkeits-Marketing // Grundlagen :  Nachhaltigkeits-Marketing // Grundlagen Marketing als duale Führungskonzeption operative Unternehmensfunktion (insb. Absatz, Verkauf und Vertrieb), in der die Marketinginstrumente Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution zum Einsatz kommen Führungsphilosophie, die alle Unternehmensbereiche durchdringt und eine durchgängige Kundenorientierung von den Beschaffungs- zu den Absatzmärkten anstrebt Zentrales Ziel des Marketing Beeinflussung der Nachfrage, um Absatz und Gewinn von Unternehmen zu steigern Nachhaltigkeits-Marketing Umfassende Umweltorientierung: Markt (Kunden, Konkurrenten) sowie Ökologie und soziale Welt (duale Konzeption im doppelten Sinn) Individuelle Kundenbedürfnisse so befriedigen, das ökologische Belastungen vermieden und soziale Belange berücksichtigt werden Nachhaltigkeits-Marketing // Gestaltungsebenen:  Nachhaltigkeits-Marketing // Gestaltungsebenen Analyse von Kundenbedürfnissen und der ökologischen und sozialen Probleme von Produkten Identifizieren von Schnittmengen zwischen beiden Bereichen Strategisches Nachhaltigkeits-Marketing Welche Zielgruppen sollen wie mit nachhaltigen Produkten angesprochen werden? Operatives Nachhaltigkeits-Marketing Umsetzung im Rahmen des Marketing-Mix von Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution Normatives Nachhaltigkeits-Marketing Leitbild-Integration ökologischer und gesellschaftlicher Ziele Transformatives Nachhaltigkeits-Marketing Veränderung der öffentlichen und politischen Rahmenbedingungen Gliederung:  Gliederung Institut für ökologische Wirtschaftsforschung Nachhaltiger Konsum Nachhaltigkeits-Marketing +umwelt.plus.karte Resümee +umwelt.plus.karte // Allgemeiner Hintergrund:  +umwelt.plus.karte // Allgemeiner Hintergrund Kundenkarten als Instrument der Kundenbindung Gewährung monetärer Vergünstigungen (Rabatte, Prämien, …) Kommunikationsplattform (Newsletter, Kundenzeitschrift, …) Individuell zugeschnittene Angebote Renaissance der Kundenbindungssysteme 1950er/1960er Jahre: Rabatthefte mit Sammelpunkten 1990er Jahre: Wiederbelebung in Form von Kundenkarten 70 Millionen Kartennutzer in Deutschland bei rund 400 Kartenprogrammen (Roland Berger, 2003) Marktführer: Payback und HappyDigits (ca. 25 bzw. 18 Mio. Nutzer) Stimulierende Faktoren Konsumzurückhaltung Aufhebung des Rabattgesetztes 2001 Neue Software zur Sammlung und Analyse von Kundendaten Hoffnung auf Gewinnung von Neukunden +umwelt.plus.karte // Projekthintergrund:  +umwelt.plus.karte // Projekthintergrund Förderung durch das Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) Projekt „Produkte länger und intensiver nutzen. Möglichkeiten der Gestaltung und Diffusion Neuer Nutzungsstrategien in lokal-regionalen Akteursnetzen“ (Dezember 2001 – Mai 2004) Netzwerk Heidelberger Akteure IÖW Agenda-Büro der Stadt Heidelberg Partner aus dem Bereich Ökologie und Soziales +umwelt.plus.karte // Vom Tauschring zur Karte :  +umwelt.plus.karte // Vom Tauschring zur Karte +umwelt.plus.karte // Entwicklungsschritte:  +umwelt.plus.karte // Entwicklungsschritte Entwicklungs- und Einführungsprozess der Karte Entwicklung von August 2002 bis April 2003 Markteinführung Mai 2003 Basiskonzept, Nachhaltigkeits- kriterien Marktforschung Kommunikations- konzept und -strategie Ein- führung Umfrage +umwelt.plus.karte // Konzept:  +umwelt.plus.karte // Konzept Vermarktungs-/Informationsplattform für kleine, lokale Anbieter nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen Breites Anbieterspektrum über klassische Ökoangebote hinaus Jahresgebühr von 15 Euro Rabatte zwischen 3 und 10 Prozent Keine elektronische Funktionen, keine Prämien Keine Sammlung/Analyse verbraucherbezogener Daten Nachhaltigkeitsrichtlinien Umweltschutz (Produkte, Betrieb), kulturelle Vielfalt, soziale Integration bestehende Zertifizierungssysteme Selbstverpflichtung der Anbieter +umwelt.plus.karte // Kommunikationskonzept:  +umwelt.plus.karte // Kommunikationskonzept Positionierung Konsum nachhaltiger Produkte als moderner, selbstbewusster und genussfreudiger Akt Motivallianz von Umweltvorteilen, Sparen und Lebensqualität Alltagskompatibilität Zielgruppen (Partiell) Umweltbewusste Familien Untere und mittlere Einkommen Marktforschung 4 Fokusgruppen à 10 Personen Stamm- und Gelegenheitskunden 20-40-jährige, 41-65-jährige +umwelt.plus.karte // Markt :  +umwelt.plus.karte // Markt Markteinführung Mai 2003 26-seitige Broschüre an über 20.000 Haushalte Subskriptionsfrist von 5 Wochen mit Gewinnspiel 1.200 Kartenbesitzer Stand Oktober 2005 38 Anbieter zu Beginn: 23 Anbieter; Geschäfte kommen auf Betreiber zu Lebensmittel (3 Naturkostgeschäfte) Dienstleistungen (Reparatur, Waschsalon, Car Sharing, Gerätevermietung) Öko-Möbel, Fahrräder, Copy Shop, Druckerpatronen-Wiederbefüllung Kultureinrichtungen (Museen, Musik, Sprachschule) sozial orientierte Unternehmen (z.B. Beschäftigung psychisch Kranker) +umwelt.plus.karte // Nutzerbefragung (1):  +umwelt.plus.karte // Nutzerbefragung (1) Dezember 2003 n=157 (17,5 %) 75 % Frauen 67 % Hochschulabschl. +umwelt.plus.karte // Nutzerbefragung (2):  +umwelt.plus.karte // Nutzerbefragung (2) Generelle Bewertung Anbieter: 1,8 Rabatte: 3,0 „Werden Sie die Karte für ein weiteres Jahr kaufen?“ Ja: 34,4 % Wahrscheinlich: 32,6 % +umwelt.plus.karte // Fazit :  +umwelt.plus.karte // Fazit Erfolgsfaktoren Einfaches Konzept (z.B. direkte Verrechnung der Rabatte, Selbstverpflichtung der Anbieter) Anschlussfähig an Erfahrungen mit Kundenkarten Breites Anbieterspektrum Motivallianz Weiterentwicklungsbedarf Erschließung weiterer Zielgruppen (z.B. Studenten, Rentner, Unternehmen) Vernetzung der Anbieter Resümee:  Resümee Konsum hat hohe Umweltrelevanz Produzenten- und Konsumentenverantwortung Nachhaltiger Konsum mit hoher Wachstumsdyamik Ausgangsbasis: Nischenmärkte Nachhaltigkeitsmarketing professionelles Marketing zentral für nachhaltigen Konsum konzeptionell weit entwickelt (z.B. Zielgruppenorientierung) Umsetzung in den Anfängen +umwelt.plus.karte modernes Marketinginstrumentarium Motivallianz: Ökologie, Sparen, Genuß, Region, Alltag Hohes Potential für „konventionelle“ Zielgruppen Hohes Übertragbarkeitspotential Mensch – Umwelt - Zukunft Ringvorlesung an der Fachhochschule Heilbronn 22. November 2005:  Mensch – Umwelt - Zukunft Ringvorlesung an der Fachhochschule Heilbronn 22. November 2005 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Dr. Wilfried Konrad Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) Forschungsfeld Ökologische Produktpolitik Büro Heidelberg Bergstraße 7, 69120 Heidelberg Tel.: 06221-64 91 65, Fax: 06221 - 27 06 0 Email: [email protected] web: http://www.ioew.de

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